一瓶成本3块钱的酒,如何引领了一场行业的狂欢?(2-1)

   日期:2017-08-24     来源:搜狐    作者:中华酒网    浏览:1035    评论:0    
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| 作者:迟玉德、张婵

近日,百润发布2017年中报称,公司实现营业收入增长超过20%,净利同比扭亏为盈。

百润就此表示,在上半年基础上,下半年经营业绩有望继续保持增长。而未来,百润将继续通过渠道创新、数字营销、产品创新和综合性业务开拓引领鸡尾酒发展。

其实,在历经此前市场爆发式增长和断崖式跌落后,昔日的“行业大哥”百润已然重新调整和整固,只是不知,距其带领行业重回潮流巅峰,还有多远?

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有时候,一个人或一个企业能影响一个行业的发展,对于预调鸡尾酒行业而言,这个人就是刘晓东;这家企业自然就是百润。

【100块收了一家公司

刘晓东生于1967年,毕业后一直从事烟草香料工作,1997年创立上海百润香精香料公司,自任董事长兼总经理。

2002年,刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒(又称:预调酒,区别于现场调制的鸡尾酒)是一个比香精更赚钱的行业,其在上海夜场一个月的营收超过百润香精在全国一年的营收,于是想进入该行业。

不久,他找外国调酒师调配出一种新型预调酒,取名“RIO/锐澳”。次年,他在百润旗下成立巴克斯酒业,开始量产。

RIO的发展很不顺利。

一开始,刘晓东将RIO定价20元/瓶,结果进入饮料定价区间,被可乐、雪碧等围剿;

后来,他又将定价调到30元/瓶,结果进入啤酒定价区间,又被青啤、百威等围剿。

腹背受敌之下,巴克斯酒业无法打开局面,负债一路高企。

据华商韬略查阅的公开数据显示,到2008年底,其总负债已超过2500万元,净资产则为负483.05万元。

这时候,刘晓东面临一个选择:是否关闭巴克斯酒业?

百润的董事会大都同意关闭巴克斯,因为百润当时正筹备上市,有这么一块负资产很麻烦。但刘晓东不肯放手,于是说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格,卖给以自己为首的几名自然人。

接盘之后,刘晓东开始改变营销策略,将出货渠道从夜场切换到白场,并将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”,对准时尚女性群体。

这次转型,让RIO获得成功。2010年,在离开百润不到两年的时间,巴克斯酒业就实现了1000多万元盈利。

【对赌之下的“神话”】

此后,刘晓东乘胜追击,开辟电商渠道、招募经销商,并通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端。

在经销商方面,为了避免出现问题,RIO采取一级经销原则,一个城市只设一个经销商;并向经销商推出抢占终端的激励政策。

此外,还聘请人气女星周迅做代言人,在东方卫视投放广告,大力推广。

一番运作之下,RIO在商超渠道的占有率超过40%,其2013年的年营收达到1.86亿元,是上一年的三倍多。

凭借这一成绩,刘晓东又导演了一出大戏。

2014年6月,他主导已经上市的百润股份宣布以55.63亿元的价格,收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权;三个月后,交易方案出炉,交易价格被调降至49.45亿元,且以上市公司发行股份的方式支付,交易完成后,刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%;次年6月,该交易正式完成。

不过,这笔交易存在一个对赌协议。巴克斯酒业向百润股份承诺,从2014年到2017年,其年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

很显然,这是一笔不确定的交易,巴克斯酒业到底值多少钱要看其后期表现。

不过,当时很多媒体却不管这些,纷纷以“百元公司卖了55亿”、“昔日负债2500万,如今估值55亿”等为题进行报道,许多报道甚至没有提及交易价格的下调、支付方式以及对赌协议。

但百润股份不但默认了这种“神话式”报道,而且还表示,依据日本同行的数据预言,到2020年,预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿箱,销售额将达到百亿元级别。

虽然这种“神话”在外界看来很不靠谱,但百润股份的并购案还是在证监会通过了,其后,百润的市值也一路攀升至超过500亿。

不仅如此,不少券商还在交易完成后发研报预测,百润股份“三年内市值可超1050亿元”,给予“买入”评级,自此,整个行业彻底走向疯狂。

(待续2-2)



 
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