一瓶成本3块钱的酒,如何引领了一场行业的狂欢?(2-2)

   日期:2017-08-24     来源:搜狐    作者:中华酒网    浏览:1014    评论:0    
核心提示:接上【群雄并起】受RIO成功的刺激,一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业。其中最疯狂的是黑牛食品。黑牛食品是一家A

接上(2-1)


【群雄并起】

受RIO成功的刺激,一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业。

其中最疯狂的是黑牛食品。

黑牛食品是一家A股上市公司,主要生产豆奶、麦片、核桃粉等产品,从2012年开始,其业绩由于产品市场饱和持续下滑,管理层迫切需要一个能快速扭转局面的产品,于是相中了爆发中的预调鸡尾酒。

2014年,黑牛食品管理层换帅,以迅雷不及掩耳之势进军预调酒行业。

短短几个月内,他组建了一支130人的团队,并在2015年上半年招募了200个白场代理商和127个夜场代理商。

为了快速“成军”,他用高薪大量从啤酒行业挖人,在业内闹出很大动静。同时,黑牛还重金砸营销。

黑牛食品一马当先,其他跟风者亦不甘落后,尤其是白酒企业。

鸡尾酒本来以洋酒为酒基(当家底料),是一种舶来品,人们喝鸡尾酒也是因为觉得洋气,RIO、冰锐、达奇等都以洋酒为酒基。但白酒企业却试图颠覆这一观念,它们纷纷表示白酒一样可以做出好喝的预调鸡尾酒。

白酒企业这样表态倒不是为了展示民族自尊心,而是彼时,其刚好遇到了和黑牛食品类似的发展困境。

由于政策的一些限制,加上进口葡萄酒严重冲击本土红酒市场,白酒企业的生意难做,各家都在寻找出路,而进军预调酒行业则是最容易的选择。

在白酒企业中,洋河的动作最大。2013年,洋河推出“滴诱”品牌并制定了“三步走”的发展计划。根据该计划,洋河将在2015年上半年推出首款鸡尾酒产品,当年销售5000万元,然后用2~3年时间成为行业主流品牌,最后再用3~5年时间成为行业领导者。

洋河之外,古井贡酒也宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒;茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒;五粮液推出“德古拉”预调酒;水井坊、汾酒等也都纷纷表示将推出预调酒。

白酒企业之外,洋酒企业和啤酒企业不久也快速跟进。

2015年11月,青岛道格拉斯洋酒公司推出专属于男士的预调酒——AK47,;12月,啤酒巨头百威英博则推出主要针对夜场的“魅夜”预调酒。

后来者入局的过程中,作为导演这一切的百润股份也没有闲着。

2014年开始,受收购消息的影响,大量经销商进入预调酒行业,纷纷向百润股份下单,RIO的销量急速飙涨至9.82亿元,是上一年的5倍多!在销量爆棚的情况下,百润迅速增加产能,将工厂拓展到多个地区。

【一个被玩坏的小众行业】

然而,伴随这场热闹出现的,却是整个预调鸡尾酒行业的巨大危机。

此后有人分析,这场危机从预调鸡尾酒被炒成“风口”的那一刻就开始了,而且愈演愈烈。

百润股份及其他跟风者预言,预调酒行业会以30%以上的速度增长,很快成为一个“百亿市场”,然而这个预言并没有成真。

2014年,RIO的销售额达到9.82亿元,2015年大幅增长至23.51亿元,但其中有16.17亿元是上半年完成的,下半年就陷入了断崖式暴跌,并一直持续到2016年。2016年,RIO的全年销售额仅为9.35亿元。

而2015年上半年的高增长其实也不能算是市场井喷所致,而是刘晓东为赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,把产品“提前灌装”,然后卖给经销商。

然而,由于市场并未爆发,经销商消化不了那么大的库存,到2015年底,经销商的库存仍高达450万箱。正是由于这样的原因,RIO的销量自2015年第三季度开始持续低迷。

除了销量低迷之外,“提前灌装”政策还毁掉了价格体系。

因为预调鸡尾酒保质期短,经销商出货限期就不长,时间一长就降价,“即使亏钱,我们也愿意卖,一旦过期损失更大”。有经销商称,卖一箱平均亏30元左右,而经销商一旦亏钱便会退出合作。

为了帮助经销商快速出货,百润股份不得不加大广告投放力度,尤其是后来,一众竞争对手都在高调宣传时,其力度也不断加大。

当时,刘晓东提出的口号是,“不打价格战,只打营销战”。数据显示,百润股份2015年的广告支出高达3.3亿元,2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。

一方面是销售额低迷,一方面是广告费飙升,到2016年,百润股份出现了1.42亿元净亏损。当然,其他入局的公司情形比百润股份更糟。

一场浮华欢闹之后,行业和市场都在进行反思。

分析人士曾表示,预调酒市场没有井喷也有产品自身的原因。预调酒不适合做白酒那样的社交用酒,而且预调酒的口味似乎也不适合大众,许多喝过的人抱怨:抛开广告代言等华丽的外衣与跟风的标签,你真觉得预调酒好喝吗?

很多消费者很自然地会把预调酒当成一种“耍酷”的道具,而不是一种日常饮料。换句话说,预调酒可能目前还是一个比较小众的产品,而当一种小众产品被推向大众市场,原来的小众消费者会感到不爽,而大众消费者又很难接受,结果陷入尴尬境地。

不过如今,跟风的企业纷纷退场,百润仍在坚持,经历这番挫折后,其似乎没有被击倒,反而愈挫愈勇。

2016年5月,百润股份定增募资13亿元,用于建设多地预调酒生产基地。

不知未来,百润的预调酒是否能再将潮流继续?

(完)


 
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