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地缘品牌时代酒企的竞争策略:凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可……

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-16  来源:华夏酒报  作者:中华酒网  浏览次数:116
核心提示:关于品牌和文化的构建,很多酒企常理解为没有钱就没有品牌,更无法去做品牌及文化。但是,再小的酒企都是品牌,再小的品牌都是有

关于品牌和文化的构建,很多酒企常理解为没有钱就没有品牌,更无法去做品牌及文化。但是,再小的酒企都是品牌,再小的品牌都是有文化的,关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌。

2015年以来,随着全国一线品牌策略的下沉,省级龙头酒企品牌与战术的整合,造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失,众多小微酒企在品牌层面上正面临新一轮危机。

1 | 地缘品牌时代的到来

“地缘”即“地理缘由”,常用来分析某地的政治、经济、社会、军事、外交等方面时所考虑的因素。大概在五年前,“打造区域样板市场、构建根据地市场”等成为各家酒企的热议话题,其本质均是为了构建地缘壁垒而为之作为区域性酒企尤其是小微型企业,将地缘因素与营销措施进行战略整合,即特有的“地缘营销战略”,其本质是“区域内与区域外”的壁垒型战略思维。

众所周知,价格是竞争的初级阶段,营销手段的运用是竞争的初级阶段,随着营销的同质化进程,品牌层面的竞争成为酒企更高级的竞争已是必然。

地缘品牌的兴起是以地缘经济、文化、地位的变化为背景,例如:以前人们都往城市跑,现在都向往乡村;以前都喜欢洋品牌,现在开始重视国学和国粹;以前认为自己的东西都是土掉渣的,现在都视为传统和文化;以前喝小区域品牌酒感觉没面子,现在却是个性和独一无二的稀缺资源等等。

随着竞争的加剧和消费习惯的升级,品牌诉求在进一步细分的同时,对品牌的地缘诉求同样也获得了一部分受众的认识、认同、认可(也可以将其理解为品牌的社群化趋势)。对于这部分消费者来说,具有地缘属性的酒水品牌更凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可等。

个性情怀:本质为本地化的情怀,如本地人认可本地企业、本地产品、本地文化,更高层次理解为“个人情感”等同于该品牌或产品的情怀诉求,即本地品牌等于本人,故而达成了内心的共识。

商务需求:本质为消费的理性化,比如本地品牌更具有性价比,对全国性品牌的替换,以及本地品牌具有更好、更高的性价比等。

身份认可:本质为资源的稀缺性,随着经济的发展消费,已经不单纯停留在产品本质基础上了,消费更多地开始重视体验感。

在新一轮行业大环境的调整下,地缘品牌时代的到来与兴起将是区域型酒企的新机会,迅速进行地缘资源的抢占、加成、区隔,将掌握此轮发展的先机。

2 | 符号、场景、需求是地缘品牌的趋势

符号趋势。互联网时代,充足的信息量给品牌建设带来了新的机遇与挑战。在此背景下,符号首先需要简化处理,将品牌、定位、诉求、主张进行简化,以强化受众的快速记忆。其次,符号是将过去的方式做“减法”,以加速唯一性的沟通。再者,符号是群体化的标志,将一个群体、一种习惯、一种行为的高度概括,以表明鲜明的立场。简单的符号是有效传播和记忆的新方式,更是品牌地缘化的新趋势,因为地缘本身就是一个最大的符号。

场景趋势。以往快消品如饮料、乳制品、副食品强调消费场景、强化场景宣传和抢占场景壁垒。如加多宝的“火锅伴侣场景和五大上火诱因的场景”、特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”等。

近年来,酒水行业也在不断加强场景传播,如“某酒的大众美酒典范、某酒的七星盛宴、网站的买真酒就上某某网”等,其目的是让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费,让消费者认为“宴席等于某某酒、在某场景下等于某某酒”。本质上说,地缘是最大的场景,所以地缘品牌时代优先占位是第一关键,发现地缘品牌诉求是第二关键,培养地缘品牌场景是第三关键。

需求趋势。新环境下的需求可以细分为对消费主张的需求,例如“山东区域对孔孟文化的需求、对礼仪好客的需求、对山东大汉性格的需求”。对产品定位的需求,例如“宴席产品定位、商务聚饮产品需求、礼品风俗产品需求等”。对品牌价值的需求,以品牌价值体系消费价值是一直以来白酒的卖点之一,新的需求下品牌价值不一定是最贵的,但是一定是对的,面子工程的非理性消费已经逐步变化为理性消费趋势

整体看,地缘因素是最大的需求因素。在全国绝大部分区域内,表现为酒水消费的需求越来越向本地(地方、区域)品牌倾斜。

区域性品牌的价值往往在于其地区性的诉求和身份,符合了互联网环境下的消费新趋势。地方性的习惯和风俗是阻击全国化大品牌的有利武器,更是强大自身的有利武器。因为只有特定区域、环境下的酒企才能是最了解实际需求的存在,所以,区域性品牌或产品可以加快地缘性品牌(产品)的建设。

案例:河南信阳地区是众多姓氏发源地,每年都有大型的仪式和纪念活动。作为区域酒企的信阳鸡公山酒业快速抢占地缘因素,重点打造地缘符号,进行地缘品牌传播。该企业着力打造了一个系列酒——“源文化”产品,将地缘文化与产品、品牌相结合。

同时挖掘“根亲”文化打造了非常规产品——老根酒(其特殊的造型、地方文化支撑点已经成为非常有特色的地方特产)。再者,以信阳红茶为背书、以信阳名片为诉求打造区域次高端产品——信阳红。经过精心运作,该企业用地缘品牌力量构建了一个具有防御力的地缘壁垒,有效地对白云边、枝江、皖酒等进行了阻击。

地缘品牌趋势更加有利于区域品牌的发展,同时也给了区域品牌发展的短暂空间。

3 | 做好自身优势、战略意图、周边防御是抢占先机的前提

全国范围内对地产酒、地产品牌认知较好的有川渝、安徽、山东、江苏、浙江等区域,在这些区域进行地缘品牌构建遇到的阻力会小一点,成果来的可能会快一点。其他区域的二三线品牌若进行地缘品牌构建,需避重就轻充分理解自身的优势。例如:一线城市优势在地理位置,如北京的口岸效应,背靠“京”字、“京文化”、“京产区”就是优势。

拥有丰富旅游资源的区域,其旅游资源就是第一优势,如“桂林三花”,“云南云酒”,海南的“椰树”“椰岛”“椰花香”等。山好水好的地方环境就是优势,如川酒等第一优势仍然是产区环境优势。要强调的是认识自身优势,是尽可能地回避自身的短板

战略意图是我们进行一切行为的原点,在地缘品牌建设资源抢占方面也是如此。首先要思考我们为什么要这么去做,是为了更好地活下去,还是为了更好地发展?或是针对竞品进行打击?时间是有限的,资源是有限的,所以我们要明确自身的战略意图。只有如此地缘品牌的建设才能更好地为营销做服务,而周边防御则是进行地缘品牌建设的核心原因。

对于二三线酒企尤其是小微酒企来说,生存的压力永远大于发展的压力,其抢占地缘品牌这个山头阵地也尤为重要。

文 | 费娟

 
 
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