从酱酒全国化到全国酱酒化,是否已经实现?

   日期:2020-09-24     来源:酒说    作者:中华酒网    浏览:30    评论:0    
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“酱酒”、“全国”,两个词在不同的排列组合中,所表现出的意思有天壤之别,从酱酒全国化到全国酱酒化,同样讲的都是酱酒品类的火热,但显然,前者表达的是酒企更为主动,而后者则是消费者需求来驱动的。酱酒全国化是大家公认的一个事情,那么,全国酱酒化在第二轮酱酒热潮中,是否已经实现?这是一个需要探讨的问题。

1、酱酒全国化VS全国酱酒化,

透过表象看实质

这两年来酱酒热度越来越高,除了传统产区外,还有一些新产区加入其中,它们共同抢占酱酒红利。在这过程中,也催化了酱酒产业的不断进化,“全国酱酒化趋势正在出现,但完全达到还需要时间和酱酒企业的努力。”有不少业内人士表示。

北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏表示,酱酒具备天然的全国化基因。“酱酒全国化”其实要拉长到川贵传统酱酒产区的全国化,因为茅台一直带着酱香系列酒做全国化,再加上习酒和国台等酱酒企业也在做这方面的动作,四川板块中,郎酒也在做全国化。他认为,目前为止酱酒热已经经历了两轮,也分别对应了酱酒全国化和全国酱酒化。第一轮是茅台市场价格到2000元/瓶时,它引领了酱酒产业的发展,这是酱酒产业第一次扩容,但是随着2012年下半年行业遇冷,酱酒也同时下行。第二次扩容的时间在2016~2017年,此时行业开始复苏,再加上茅台实现千元股价,万亿市值开启,千亿目标实现,从而带动了整个酱酒产业的繁荣。

在智邦达管理咨询公司董事长张健看来,酱酒全国化和全国酱酒化有很多不同的地方,“酱酒全国化”讲的是酱酒不断地开拓市场,前几年更多的还是川贵这些传统产区的行为,它们把酱酒从四川、贵州往全国开始开发推广的过程和历程,从这个角度来讲,更多的是企业在做市场开发和布局。

对于“全国酱酒化”这个问题,张健认为有一定的市场依据,一是从消费端发生的变化,过去企业更多的是做招商,但现在很多省都在做“酱化”,很多高端消费者都在喝酱酒,而且从酱酒企业运作和开发的方式来看,它们在消费教育、引领方面做得比较好;二是因为消费者习惯和需求发生了变化,导致部分省份的企业为了应对这种变化,开始投身于酱酒品类的生产、酿造和整个市场的推广。照这样的趋势发展下去,有可能会出现“全国酱酒化”,但其中还有一些不确定因素,需要酒企注意。

“全国酱酒化就是大家都在参与,这是最明显的一个特点。”田卓鹏表示,全国酱酒化是随着第二次酱酒扩容而来的,也就是在2016~2017年,主要是三种驱动形成的。一是品类驱动,大家都对酱酒有了认知;二是利润驱动,区域型白酒甚至省级龙头企业想要做到1000多元的价格带很难,但是选择了酱酒以后,就拥有了品类优势;三是样板驱动,很多区域型酱酒品牌经过一两年的试点,很快突破了几千万甚至两三个亿的规模,它们的利润就得到了保证,从而造成了全国酱酒热。

“全国酱酒化”时期的特点有六个,田卓鹏对酒说(微信号:酒说)记者说到。一是品类引领,酱酒进入繁荣期。这轮繁荣既受茅台影响,又不受茅台影响,消费者的需求被激发;二是头部繁荣,头部企业集体繁荣,腰部企业也在带动。酱酒的腰“鼓”起来了,它呈现的是像茅台系列酒、习酒、甚至金沙等酒企带动了整个产区的繁荣;三是扩产扩能,传统生产酱酒的省份都加强了对酱酒产区的产能扩容,去年投入投产量达到了高峰;四是这轮酱酒扩容伴随着消费升级,300元、500元、800元、1500元成为酱酒主流价格带;五是产区扩大化,包括贵州、四川在内传统酱酒产区正在扩大,还有一些新兴产区在崛起;六是资本热,酱酒热引发了投资热,其他投资者纷纷介入,还有些专属基金专门成立了酒业基金,都在重点投资酱香酒。

2、为何会有“全国酱酒化”趋势?

为什么市场上会出现“全国酱酒化”的说法?其实任何事物的发展,人们都期望它向着更好的方向发展,尤其现在酱酒产业正在高速发展。在张健看来,全国酱酒化的观点来自以下三个市场背景。

第一,茅台的引领和带动。不管是在资本市场还是文章来源于佳酿网在实体市场,茅台都有很多亮眼的表现,而且,茅台多年以来对高端消费群体进行了培育,再加上几年前限制三公消费的背景,茅台价格下降,也使茅台的消费群体从政务走向了商务,使之普及的消费者更多,他们又都是核心的头部人群,从而也带动了酱酒整体的发展。

第二,消费升级。消费者希望喝更好的、更健康的酒,而酱酒恰恰在这方面做了足够的传播和推广,深层次还是体现在消费者对更好品质的追求。

第三,酱酒企业的运作模式。酱酒企业主要围绕BC一体化去做招商转化和实际动销,改变了传统消费者的接受模式和习惯,从而产生了从量到质的变化,这种质变的背景,第一个因素消费端带来的,第二个是在这个过程中传导速度非常快,从消费端影响到了渠道端口和生产端,产生了整个系统性的变化。

3、酱酒产业如何更健康发展?

一切快速发展事物的背后,都会有问题出现。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示,这是事物发展的自然规律。

对于酱酒产业目前存在的问题,张健表达了自己的看法。目前酒企跑马圈地的市场效应,导致定制开发产品非常多,品质得不到保证,由此也使酱酒的市场价格五花八门。从上游厂家来看,它们更多的通过定制开发来释放产能;从下游来看,经销商将各类产品在各个渠道销售,所以从整体上看,酱酒并不是一个被规范、被整合和完成的市场。在产品品质方面,酱酒产品确实存在良莠不齐的情况,因为酱酒品类的溢价能力比较强,给予了经销商丰厚的经销空间,从而导致产品品质不一,如存在翻沙酒、窜香酒这些低品质的产品,而消费者对这些东西的鉴别能力还没有那么强。

“但我觉得这是一个很合理的现象”,张健说到,“任何一个品类在初期的时候都有这种特征,主要是巨大的市场需求爆发过后带来的市场不规范。”泰山名饮总经理孟庆广也表示,在政府的整顿下以及市场的选择下,假酒、低质量的产品是没有市场的。

“现在是有一些目光短浅的人做投机倒把的事情,”田卓鹏表示,“比如一些低价低质窜香酒和一些假年份酒的出现,还有不标准的乱象。现在很多中小型企业上马酱酒,我是支持的,但是对于那些盲目上马的企业,我是反对的。在生产酱酒之前,企业要看自己有没有技术条件、生产条件、品牌基因,是否做好了未来的发展规划,这都很重要。”此外,田卓鹏提到,酱酒具有生产周期长和储存周期长的特点,想要保持好的品质,必须按照茅台镇的12987生产工艺 ,生产一年、储存五年再出售,但是很多中小型企业没有长期投资的心态,所以他呼吁:为了防止乱象,共同推进酱酒的良性发展,企业一定要按照茅台镇的生产工艺,聘请贵州或四川这些成熟产区的酿酒师、专家指导,科学酿造、科学储存,这样即使产品的销量不好,也可以储存起来,做调味酒或者放着升值,都是不错的选择。

酱酒想要健康持续的发展,除了在酿造和生产环节有所重视外,还应在标准方面出台相应的规定,这需要政府和协会层面出面。在张健看来,要从源头上多做工作,现在贵州茅台镇政府以及仁怀市酒协,包括贵州的企业都在提高准入门槛,提高行业的标准,真正地给消费者提供一瓶高质量的酱香型白酒,这有利于建立消费者更持续的消费信心。

从企业发展来讲,它们已经进入到第二个阶段,从之前的跑马圈地进入到现在的夯实基础,但这种增长的持续性还是有待观察的,张健表示。随着浓香酒的反扑,地方白酒的各种升级,都会给酱酒带来竞争压力,对于酱酒企业来说也要调整思维,从跑马圈地逐步走向市场共建、厂商共赢。

“企业还要有自律的精神,”田卓鹏说到,“品牌的发展最后一定会落脚到品质上,不能扰乱这个正在向上的产业,我们一定要共同维护酱酒产业,各表其美,竞合发展,良性竞争。”

对于商家而言,也要有辨别产品的能力。河南三睿酒业商贸有限公司总经理宋智祥认为,随着酱酒市场越来越规范,低价低质的产品会越来越没有市场,而有长远发展规划的经销商,都不会选择此类产品,同时作为酱酒企业应该发出健康发展的声音,这样才能保持品类的热度不减。

 
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