锐澳上半年净利增长114.20% 我们要向它学习什么?

   日期:2019-08-01     来源:酒业家    作者:酒网    浏览:72    评论:0    
核心提示:大浪淘沙之后,日趋平静的预调酒市场再起波澜。日前,百润股份发布了2019年半年报,公告称:报告期内实现营收6.36亿元,同比增长

大浪淘沙之后,日趋平静的预调酒市场再起波澜。

日前,百润股份发布了2019年半年报,公告称:报告期内实现营收6.36亿元,同比增长14.39%,实现净利润1.37亿元,同比增长73.72%。其中,鸡尾酒业务数据在上半年有较大幅度提升,预调鸡尾酒实现主营业务收入5.5亿元,同比增长22.26%,实现净利润9937.98万元,同比增长114.20%。

作为中国预调酒市场的龙头企业,百润股份的业绩这几年经历了“过山车”般的起伏,但锐澳果汁鸡尾酒一直坚守年轻人市场,并在2019年加大了对该业务板块的投入,进一步占领现代渠道,进行重点拓市。

与锐澳的坚守带来的丰盛回报相对应的是,4年前在预调酒火爆时期集体杀入,欲借预调酒新品实现品牌与年轻消费层链接的白酒们黯然离场的背影,其中不乏像五粮液、泸州老窖、洋河、古井这样的白酒大佬。

毫无疑问,在白酒主力消费层交替的时代,白酒企业重视新生代消费层、链接新生代消费层的出发点是正确的,借预调酒火爆之势抓年轻人之心的做法也无可厚非,但是想要真正占领新生代消费群的心智,只是借势推出他们感兴趣的产品那么简单吗?与锐澳相比,白酒企业的那次集体尝试为何不了了之?面对锐澳这张高增长的成绩单,酒类企业与新生代互动上,应该向锐澳学习什么?

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简单的模仿,注定不了了之

2014-2015年是果汁鸡尾酒发展的高峰期。

2014年,锐澳以9.87亿元的营业收入反超冰锐,成为行业第一的鸡尾酒品牌。2015年上半年,锐澳一路领先,营业收入达到16.17亿元,并提出向百亿单品的目标发起冲击。很多年轻人从超市一件一件往家里搬的市场场景,在各地不断上演。

这一受年轻人追捧之势,让很多打新生代消费群主意的食品和酒类企业眼红不已,纷纷跟进推出类似的鸡尾酒新品,如食品行业的黑牛推出了达奇、汇源推出了真炫、喜之郎推出了MIKO,白酒行业的五粮液、泸州老窖、洋河、古井等也先后杀入,一时间果汁鸡尾酒市场从双寡头竞争(锐澳和冰锐)时代,进入到数百个披着不同品牌外衣,但产品高度同质化的竞争中。一场混战下来,现在只看得到锐澳、冰锐、绚彩、蓝精灵等屈指可数的几款产品,参战的白酒企业悉数离场。

“白酒企业做果汁鸡尾酒,想用这种受年轻人追捧的产品来做新生代消费群体的品牌沟通和链接,这个出发点无可厚非,”曾在某知名白酒企业担任过总经理的四川汉诺威酒业有限公司董事长吕斌分析说:“但是真正做起来之后,就会发现白酒企业做果汁鸡尾酒面临着两个无法跨过的门槛:一是因产品价格无法标高,产品利润率甚至低于低档的光瓶酒的利润率,低利润率+短时间内难以上量,必然导致酒企很难在战略层面重视这款产品,二是果汁鸡尾酒的渠道局限在商超和夜场,对做惯了传统全渠道且夜场无优势的白酒来说,单靠一个商超渠道是没法上量的,做夜场又不擅长,所以,果汁鸡尾酒对白酒企业就是一款没法上量的低利润率产品,最后不了了之就是一个必然结果。”

另有行业人士分析说,预调酒在近万亿的酒水行业中规模太小,最高峰时的总体量也不过30-40亿。时自今日,估计全国总市场规模不超到15亿。

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两大经验,助白酒get新生代

尽管预调酒是个小众市场,尽管白酒企业的上一次试水铩羽而归,但不可否认的是,以锐澳为首的预调酒在链接新生代消费群上的成功。这对于正在努力与新生代消费群进行沟通的白酒来说,值得借鉴和学习的地方在哪里?

第一,精于娱乐化营销,带动消费潮流

现在成长起来的90后、95后、00后是比较喜欢追剧和追星的。

锐澳在品牌推广方面,选择聚焦在年轻女性。锐澳掌门人刘晓东认为:年轻女性喜欢聚会,但是酒力不如男性,更加偏爱有时尚感的低酒精产品。因此在植入影片的选择上,通过投放《何以笙箫默》、《杉杉来了》等年度热据,在品牌上收割了大批追剧文青。

同时,对娱乐节目投入非常大。锐澳赞助或冠名了《跑男》、《天天向上》《BIG BROTHER》等节目,借助优质的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题,让锐澳多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心。

借助影视剧之力,引发关注和搜索,生成与品牌完全契合的全新内容或话题,形成与网友、粉丝的全网互动,形成品牌可视度——购买方便性——完成交易——复购的闭环。这一套娱乐化营销模式显然切中新生代购物的常态需求,而这是传统白酒企业做得还不够系统之处,改进空间很大。

第二,线上+线下,围绕消费者需求而动

新生代是互联网的原住民,因此产品营销必须重视线上与线下的结合。

为了更好地打通线上+线下,2018年5月,锐澳高调推出“RIO微醺”,请影视明星周冬雨做代言人,推出一款“一个人的微醺小酒”听装产品。微醺系列色彩鲜艳,调性明显,口感多样化,包括乳酸菌、柠檬、葡萄、西柚、白桃5种口味,从其品牌定位来看,“一个人的小酒”瞄准的是频率更高的独饮场景,通过产品创新来抓取、挖掘新的消费场景,这一点是值得白酒企业学习的。

据了解,之前有年轻消费者诟病锐澳的玻璃瓶包装:一是非常沉,二是在线上的物流成本高。为了适应线上销售,锐澳把原来12-18元的玻璃瓶改为听装,降低了成本,降低了售价,打开了更多新生代的钱袋子。记者在京东商城看到,锐澳不仅是线上鸡尾酒第一品牌,而且价格也非常实惠,99元14听的促销活动吸引很多流量,合算下来一听微醺6块多。据了解,更为饮料化、随意购的微醺现在已经成为锐澳线上的大单品,也是今年业绩的重要贡献者。

在线下,各大商超占据了锐澳80%的市场份额,多年精耕大KA,不定期地做特殊陈列等,让消费者可以近距离的感受到锐澳品牌氛围,大面积铺货带来的消费互动,也直接拉动了线上的业绩。

可以看出,不管是线上还是线下,包装还是推新,锐澳所有动作的中心都是满足消费者需求,这与白酒企业大多从企业需求出发的营销动作形成明显区别。


 
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