光瓶酒的市场和机会

   日期:2019-02-25     来源:云酒网    作者:佚名    浏览:140    评论:0    
核心提示:文|云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 王伟设 2018年,在光瓶酒大幅增长的同时,一些主流青春小酒和东北酒却出现下滑。 2019年

文|云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 王伟设

2018年,在光瓶酒大幅增长的同时,一些主流青春小酒和东北酒却出现下滑。

2019年,消费分化、理性、升级三大因素,将把光瓶酒从低端增长引向结构性增长,大一统的光瓶酒市场将出现五大裂变,并衍生出新一轮的市场机遇与变局。

自饮消费出现城乡二元化市场,城市将成为主导

随着城市化进程和退休群体剧增,低端光瓶酒自饮消费从农村为主衍生为城乡二元化结构市场,城市退休及自由职业群体需求成为低端自饮市场的风向标。

而在价格方面,上述趋势则表现为10-15元和20-25元两个层级.口感需求也从单纯的爆裂及柔顺,裂变出醇厚和绵香,原有的低价高度需求裂变出中价中度需求。

上述变化的主因,是退休及城市自由职业者的消费观念,同以前的农村消费群体产生很大的区别。原来以农村和农民工为目标的低端自饮市场将开始萎缩,而城市市场将进入稳步增长通道。这也是2018年,以农村为主战场的东北酒集体下滑,以及北京二锅头城市增长快于农村的主因。

目前,原有的低端自饮市场,龙头企业企图通过品牌广告和产品升级换代重新市场布局,但因前期产品市场烙印太深造成产品创新和升级困难。未来,市场格局将是一、二线品牌与本土强势品牌重新瓜分15元档的农村市场,以及25元档的城市自饮市场。

具体而言,农村市场最有机会的是名酒,如五粮液尖庄和泸州二曲等;城市市场则是二、三线品牌的创新型光瓶酒产品。

青春酒消费从重概念转向重内容,“表里如一”更受欢迎

青春酒的主流消费群为90后,其消费价格受收入增长的限制变化不大,基本维持在20-30元,但对产品的选择趋向务实。

这是因为,近年来,他们对于青春、奋斗、娱乐概念酒经历过新鲜感之后已趋于麻木,这也是许多主流青春概念产品无法实现预期增长目标的根源。事实证明,只有概念没有匹配的产品风格,是无法占领青春一代的味蕾的。

未来更符合青春一代表里如一需求的产品有两大类。一类是纯白酒的现代包装+混合香型风味的产品,如出口型小方瓶,它不仅在概念上现代时尚,而且在香型上也突出浓清混搭的独特风格,故一上市就受到年青一代的追捧,2018销量增长100%。另一类是白酒为基酒的低度果酒,如青梅酒、蓝莓酒等。

目前,前一类的市场布局和占位已经展开,而且多数是二锅头。后一类的品类占位基本都是名酒,但依旧局限于中产女性市场,没有形成对青春群体的覆盖。

显然,前一类的占位机会已不大,但后一类的低度果酒青春市场还存在巨大机会,最有资格的当属一、二线名酒。这其中的关键,还是要转变“果酒=女士酒”以及定位中产阶层的偏狭观念。名酒若不能放下架子满足青春一代需求则会被其它二、三线品牌抢占先机。

大众消费更加注重性价比,高品质将取代低品质

未来大众聚餐的消费需求,是追求高性价比的社交价值。其心理预期价格也从25元以下升级为30-50元,口感追求绵柔和酒后舒适度,消费观念从注重价格转向更加注重品质。

不过,这部分消费者的价格升级并非收入增长导致,而是从盒装酒转化而来的理性消费,实际上是光瓶酒对盒酒的产品迭代。

目前有两类产品最具有机会和竞争力,一类是名酒的光瓶酒,如老玻汾、洋河蓝优等增长势头已达到大单品规模的产品;另一类是二、三线品牌50元价格的盒酒,从地域和本土酒文化角度看,这类产品更接地气,更应脱去酒盒快速裸奔抢先占位,同时采取盒酒掩护光瓶的标价策略。从烟酒店买酒扒掉盒子进餐馆的现象,已证明了这一策略的可行性。

未来,名牌光瓶酒引领与盒酒裸奔将成为光瓶酒市场的两大竞争力量,并将改变光瓶酒30-50元市场格局,盒酒裸奔也必将引发新一轮的性价比竞争。但是无论谁要分割中高端光瓶酒市场,都必须打造极强的品质竞争力,必须坚决扭转光瓶酒低值低价的生产销售观念,确立依靠品质上位占据大众聚会消费市场的竞争策略。

“白骨精”小酌引领光瓶酒上位,中高端小酒将开始流行

所谓“白骨精”就是企业的白领、骨干、精英,这部分群体是光瓶酒消费升级、产品价值、品类创新的市场动力,代表了光瓶酒的未来。因为白骨精的消费本质是追求有品位的生活方式,而这正是引领光瓶酒脱俗上位走向高品位的最强动力。这个趋势已经在一线城市出现,未来2-3年必然影响二三线城市。

白骨精的消费价格在50-100元,品类为小瓶中度,口感趋向雅香绵柔,其消费场景是在优雅环境下的浅斟低饮深入社交,其消费终端将从中低端餐饮店转向中高档酒楼、酒吧、咖啡馆等,其对产品的追求是既要满足现代社交场景,又要体现白酒文化价值,还要满足口感需求。其实就是在推动和引领白酒消费文化的进步呀!

目前,中高端小酒的市场机会很大,名酒中五粮液火爆小酒抢先占位50-70元价格,瞄准了“白骨精”高端消费。预计很快将会有更多的一、二线品牌进军这一细分市场,并将切割部分中高端盒酒的商务市场份额,从而带动光瓶酒产品结构的大幅提升。

餐饮场景裂变酒菜搭配需求,佐餐酒成新的细分市场

佐餐酒消费群体庞大,覆盖了中档商务、各类聚会、大众节庆等细分消费。价格带覆盖30-100元的中、高端光瓶酒,消费方式为点餐搭配,由此将终结100元以下自带酒现象。这是个非常现实且内生性的需求,它由三个因素引发,一是消费者对酒与菜的匹配需求,二是餐饮店场景化营销需求,三是厂家差异化竞争需求。

其实佐餐需求光瓶酒与盒酒都可满足,但是盒酒放不下架子,这就给了光瓶酒机会。但要占领佐餐酒市场还需从白酒与菜系的科学搭配出发进行大胆创新。目前的创新有两大方向,一是品类方向,就是与大类菜系风格搭配的酒,如凉露酒就是辣味大类菜系的佐餐必备酒。二是定制方向,就是适合某种餐饮店的专用酒。这些年已经出现饺子馆、海鲜楼等店方专用定制酒,从市场效果看已经带动了本店的佐餐消费。

可以预见,随着产品的研发和市场推广力度的加大,光瓶佐餐酒细分市场将会快速成长,佐餐场景化消费将成为光瓶酒的一道靓丽风景。鉴于中高端名酒不愿意为餐饮店当配角,二、三线品牌则可抓住机会大胆创新,在佐餐酒细分市场占居领先地位,从而突破一线名酒的打压和包围。


 
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