不要嘲笑任何一个在酒吧里喝江小白的人

   日期:2018-12-23     来源:济南网    作者:中华酒网    浏览:46    评论:0    
核心提示:上海虹桥宾馆顶楼的酒吧里,陶石泉和朋友打开两瓶白酒,加了冰块,喝得酣畅。但隔壁桌一群年轻人都有些诧异,露出一种近似于嘲笑

上海虹桥宾馆顶楼的酒吧里,陶石泉和朋友打开两瓶白酒,加了冰块,喝得酣畅。但隔壁桌一群年轻人都有些诧异,露出一种近似于嘲笑的眼神。

那是13年前的事了,但他一直耿耿于怀。不是因为被嘲笑,而是这个在白酒行业里耕耘多年的人忽然发现,传统白酒的饮用方式被固化,正在远离时尚消费,远离年轻人群。这更像是对自我的怀疑、否定。

当年的陶石泉一定不会想到,13年后,在年轻人聚集的短视频App上,一位女生用他创立的江小白产品加点冰块,兑上饮料,取名“情人的眼泪”,这支视频获得了10万+的点赞。

这种自调混饮的新玩法,在年轻人的圈子自发扩散,兑冰红茶、橙汁、椰奶……他们不断发现更多好玩、好喝的创意。

从被嘲笑道被认可,这是一个“非共识”转向“共识”的艰难过渡。多年来,为了让“混饮”这种时尚饮酒方式成为年轻人的共识,江小白一直在抵挡质疑,默默前行。

挑战共识,必然遭受误解

亚马逊创始人贝佐斯曾讲:“如果你要创新,你必须愿意长时间被误解,你必须采取一个非共识但正确的观点,才能打败对手。”

与“非共识”对应的是共识。共识是人们在环境、系统之内,长期形成的不成文的规矩。

在大多数人的共识里,啤酒要大口畅饮,白酒要纯饮,不应该加冰、加饮料,更不应该出现在酒吧、KTV等时尚场所。在百度里搜索“白酒喝法”,排在第一位的内容是告诉你“白酒的正宗喝法”;甚至有人会说,在中国几千年的传统酒文化里,酒是要烫着喝的,曹操的“青梅煮酒论英雄”就是证明。

如果把白酒放到全球烈酒的系统下来看,会发现一个有趣现象:在欧美,口感都追求清淡、干净,人们很少直接喝烈酒,通常都会加上其他酒、果汁、香料和冰块等,调制成各种各样的口味。

欧美人对中国白酒也有一个共识:味道强烈、刺激,只是闻一闻就难以接受。喝过白酒的外国人都表示,舌头被刺激的感觉像是在做噩梦,他们宁愿喝十瓶伏特加也不想喝一瓶白酒。

江小白试图挑战共识,它想改变传统饮酒方式,改变世界对中国酒的固有认知。但这件事的风险在于,我们日日浸染其中的中国文化的对“非共识”有极高警惕。不管是“不听老人言,吃亏在眼前”的古训,还是“要乖”“听话才是好学生”的幼儿教育,一切都是把“守既定规矩”、“不要打破传统”、“不要挑战共识”内化为生存的本能。

白酒加冰、加饮料,让外国人喜欢上中国白酒,这是一条充满怀疑与争议的创新之路、非共识之路。非共识带来的是巨大的压力和误解,因为你做的,不是共识,所以大多数人不能相信你。

江小白混饮,释放非共识的势能

如果从江小白的商业版图回溯,这条“非共识之路”走了很长一段时间。

从创立之初开始,江小白一直坚持的思路是,拉大尺度看趋势。虽然欧美人不喜欢喝中国酒,但对江小白而言,参照全球烈酒的主流口感趋势,才能找到新出路。

然而,7年前,很少有人会相信它的这条路是正确的。纵使从现在的酒水市场情况来看,年轻消费者的选择越来越多样化,不喜欢喝酒的人也会尝试葡萄酒、白兰地、精酿啤酒等;相较于传统的“一口闷”,人们更偏爱时尚、潮酷的酒饮品种与喝法。但那时,大家很自然地等着看江小白的笑话,等它失败,以此验证自己是对的,是安全的。

在2012年的一场活动中,江小白就推广过混饮,加冰、加冰红茶、脉动、养乐多等各种饮料,只要消费者喜欢,各种DIY喝法都可以尝试。此后每年夏天,江小白都开展了“冰饮更爽口”和“混饮DIY”主题活动,但动静不大,人们仍然更关心它有意思有温度的文案。面对外界的评论、质疑,江小白始终不辩解、不回应,继续埋头前行。

五年后,一辆印有“江小白小酒馆”字样的蓝色巴士突然出现在重庆、苏州、广州等12座城市的街头,用一杯“解忧酒”解救城市年轻人的焦虑。

在“江小白小酒馆”巴士里,它主张让年轻人根据自己的个性偏好进行混饮DIY,比如加入冰红茶,代表勇气;加入西瓜汽水和柠檬汁,代表矛盾;加入蓝莓果酱,代表自由……不同的混饮方法产生不同的味道,不同的味道产生不一样的情绪。一杯混饮,交换一个故事。

第二年夏天,这辆蓝色巴士继续以更加适合年轻人口味的混饮玩法为载体,让产品与年轻人的情绪相关联,号召年轻人大胆“Say No”,拒绝雷同,把5万杯混饮带到了26座城市。原本是白酒销售淡季的夏天,被一杯江小白混饮点燃。

得到创始人罗振宇曾谈及自己的创业过程,“一件事先试一个最小的,然后一旦发现它符合那个好事要翻一番的网络复利效应时,就赶紧干。这个复利,暂时放不到报表里来,因为它不是商业意义上的合作者,但已经是社会意义上的合作者和符号意义上的合作者。这是势能的变化。”

对江小白混饮而言,多年的厚积薄发,同样是积蓄势能的过程,前面积累很多年,可能看不到任何结果,一旦到了爆发点,产生的则是质变。

每一个“非共识”,都不应该被嘲笑

不要再像当年一样,嘲笑任何一个在酒吧里喝酒的年轻人,如今,在一些潮流酒吧,已经出现了江小白的身影。而当年等着看江小白笑话的人,也突然发现,错的是自己,被推向危险边缘的,也是自己。

混饮的玩法最早是网友们的时尚创意,随着短视频传播的推波助澜,不断登上众多平台的热门话题。在抖音上,关于“江小白喝法”的视频,观看点击次数已超过8000万次。当江小白把时尚玩法的升级版带到线下时,也让越来越多的年轻人找到了共鸣。

通过混饮,江小白把中国酒从传统的佐餐场景中脱离出来,引领了一波新的时尚品饮潮流,而这个潮流,本来离中国酒很远很远。

非共识在成为共识之前,必然面临巨大的压力和争议,面临既得利益者和无数明处暗处的竞争,这是他们天生注定的命运。在这场江湖征讨中,有人中途退场,也有人勇猛顽强、开疆拓土。

显然,江小白选择了后一种活法。不只是混饮,白酒低度化、饮用场景多样化等,江小白一次又一次地挑战着人们的共识,又用实践和时间证明了自己的正确道路。

江小白面世时,行业领先的白酒企业们可能并没有料想到这个来自重庆白沙小镇,刚崭露头角的单纯高粱酒品牌会侵蚀他们的市场。时至今日,它无疑成了中国酒业不容忽视的一股新生力量。


 
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