洋河大手笔赞助国家宝藏背后:9个月营销费20亿,经销商称高端酒销售迟缓

   日期:2018-12-20     来源:公司深读    作者:佚名    浏览:365    评论:0    
核心提示:近日,第二季《国家宝藏》正式开播。除了“天后”王菲、“天王”黎明的出场格外吸睛外,独家冠名商也由第一季的水井坊变为了洋河

近日,第二季《国家宝藏》正式开播。除了“天后”王菲、“天王”黎明的出场格外吸睛外,独家冠名商也由第一季的水井坊变为了洋河。

据了解,第一季冠名费已超千万,随着第一季的热播,第二季冠名费必然水涨船高。

洋河的超高端操作不光如此。12月8日,洋河推出超高端定制产品“洋河大手笔”,定位高端收藏,零售价19999元/瓶,全球限量发行1999支。

与不断增高的价格相比,洋河销售费用也日渐高企。截至三季度,洋河在销售费用上的投入已接近20亿,但对业绩的拉升作用在逐渐减弱。

本次洋河在《国家宝藏》中主推梦之蓝品牌,在节目中植入的M9产品售价1569元超过茅台。

近期,搜狐酒业走访北京市场发现,梦之蓝M9踪迹难寻,多家烟酒店店主反映600元左右的M3动销较慢。

而渠道仍是洋河布局的重点,12月19日洋河与苏宁达成合作,未来在线上销售、智慧零售、物流等方面展开深入合作。

业内专家表示,洋河目前面临从渠道驱动型到文化价值渠道型的转变,高端化或面短板,品牌高度除了传播策略的改变,同时需要时间的沉淀。

梦之蓝高端产品售价超茅台 北京市场难寻踪迹

搜狐酒业注意到,洋河本次冠名国家宝藏采用的“梦之蓝”而非“洋河”,在节目中植入的为梦之蓝M9产品,可见其希望将梦之蓝打造为高端产品的意图。

(洋河采用梦之蓝冠名《国家宝藏2》)

而梦之蓝M9天猫官方旗舰店售价目前为1569元,高于飞天茅台1499的售价。

12月13日,搜狐酒业随机走访商超、洋河专卖店、烟酒店发现,目前北京市场流通的梦之蓝产品主要为M3(俗称梦3),52度售价为650元/瓶~799元/瓶。在搜狐酒业走访的6家门店中,并未发现M9产品。

洋河方面回应搜狐酒业表示,梦之蓝高端化战略布局的成效已经显现。今年1~9月,梦M9销售几乎是去年同期5倍。目前梦之蓝在蓝色经典系列中贡献的收入占比已达3成。

洋河的高端化不仅如此,今年11月,洋河宣布在全国范围内对52度梦之蓝·手工班实施回购,2017版回购价格为2999元/瓶,以此类推,每延后一年,老版产品增加1000元/瓶,9999元/瓶为上限。

对于冠名《国家宝藏》的传播策略,白酒分析师蔡学飞指出:“洋河近几年的媒体投放从单纯的商务领域越来越转向覆盖面更广、档次更高的社会文化层面,并且越来越注重‘新国酒‘这个全民共识的教育。“

“洋河以创意性的广告颠覆性的颜色,加以精耕的渠道模式取胜。后洋河时代,如何把整个洋河从一个大众型往富有文化底蕴的方向转变,难度非常大。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示,渠道可以通过资源、经销商打造,更多的属于外驱动力,而价值文化属于内驱动力,洋河需要更多的是品牌的沉淀。

五粮液降价促销挤压市场 洋河高端化面临“新酒”质疑

从“蓝色风暴”到“国家宝藏”,洋河的高端化同样面临“刻板印象”的阻碍以及五粮液、泸州老窖等市场挤压。

搜狐酒业走访北京市场发现,3家店主反映,位于600元~800元价值带的梦之蓝M3在北京终端动销并不理想。

“相似价位的高端酒,泸州老窖、汾酒性价比更高。梦之蓝只是广告做的多,价格也高,M3在北京买的不是很多。”一家店主对搜狐酒业表示。

另一烟酒店店主同样表示:“泸州老窖、汾酒给人的印象是老酒,梦之蓝M3感觉是新酒,店里卖的比较慢。”

一家洋河专卖店店主告诉搜狐酒业,梦之蓝M3销售较慢。

此外,搜狐酒业注意到,五粮液近期在进行降价促销,普五价格在880元/瓶左右,同时购买2瓶还有组合优惠。

烟酒店店主表示,与五粮液相比,梦之蓝M3的售价并没有竞争优势。“加200元就能买五粮液,谁会买梦3 呢?”

对于“新酒”的市场印象,洋河表示,梦之蓝高端系列产品的压窖时间要经过180天超长发酵,产品产自明清老窖且全部选用二十年以上陈年老酒。目前,梦之蓝已跻身百亿大单品阵营,梦之蓝M9产品的线上销售额实现了21倍的增长,这都体现出市场对梦之蓝的认可。

搜狐酒业对比发现,洋河大曲曾入列中国八大名酒,但随着市场的变化,洋河在传播策略发生改变,目前洋河大曲并不是洋河的主打产品,售价也位于30元/瓶左右的低端价值带。洋河梦之蓝是其高端产品,以“绵柔开创者”作为宣传口号。

“产品层面,洋河存在这一问题。”朱丹蓬坦言,只看酿酒底蕴,洋河和茅台、五粮液、泸州老窖,包括汾酒相比没有优势。渠道驱动型转变为文化传承价值驱动型,产品属性的拔高遇到的挑战非常大。不是用多少钱就可以改变,要有时间的沉淀。

“洋河价格带已从天之蓝完成向梦之蓝的整体价格升级。”蔡学飞分析表示,洋河下一步的重点可能会继续拉高以手工班、国际版等为主导的高端系列,丰富与强化新国酒代表的占位,在茅台之外开辟新的高端赛道与行业价格天花板,给洋河整体的高端留下发展空间,巩固现有中国白酒三甲的地位。

洋河三季度销售费用已接近20亿 高端市场占比较低

随着市场竞争的加剧,洋河销售费用也日渐高企。

财报显示, 洋河第三季度销售费用8.09亿,较去年同期上涨24.7%。相对于一二季度,第三季度的销售费用最高,但对业绩的拉动作用却在逐渐下降。

截至今年9月,洋河在销售费用上的投入已接近20亿。

而在当前的环境下,高端化是否存在阻力?洋河今年9月份回答投资者时表示,大环境如果有变化,梦之蓝也可能会受到影响。但是,目前梦之蓝在高端市场份额很少,在省外市场占比很低,在不能扩容式增长的情况下,也可以通过挤压式增长化解大环境带来的不利影响。

洋河对搜狐酒业强调,当前国内消费市场整体预期不佳,但相比之下,高端白酒与次高端白酒市场需求结构并未发生明显变化。未来将围绕梦之蓝系列产品继续推动洋河在高端化、全国化方面的战略布局。

“洋河2019年的布局应该是在现有高端战略支撑下,继续完善与优化产品矩阵,进而从品牌高端、销售体量与企业盈利多重角度发力。”蔡学飞分析表示,利用品牌与渠道优势,巩固华东与华北的核心市场,为洋河最终全国化深度拓展积累经验与资源。

朱丹蓬强调,洋河已经建立起产品金字塔, 2019年继续深化高端问题不大,但布局还需要头尾兼顾。高端继续传承文化,底部在整个市场、渠道、客户,团队发力。江苏、安徽、河南是洋河最关键的省份,和古井贡、口子窖、泸州老窖短兵相接。洋河既要有文化的高度,也要打造市场、渠道的深度,包括市场的广度。


 
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