酒企营销进入文化博弈期

   日期:2018-12-05     来源:北京商报    作者:中华酒网    浏览:198    评论:0    
核心提示:在酒行业年轻化、国际化趋势的背景下,越来越多的酒企开始关注到文化的重要性,纷纷布局酒文化落地。其中,贵州茅台酒股份有限公

在酒行业年轻化、国际化趋势的背景下,越来越多的酒企开始关注到文化的重要性,纷纷布局酒文化落地。其中,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”)开办白酒学院;五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)举办酒圣祭祀大典;江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”)举办了“匠造礼藏·苏派文化艺术品鉴赏会”。汾酒集团董事会秘书长张琰光表示,对此,随着中国名酒竞争的加剧,文化成为助推企业在竞争中突围的一把“利刃”。

白酒营销深耕文化

随着白酒行业逐渐升温,新一轮白酒行业的竞争似乎正上升为文化的竞争。一方面,酒文化愈发渗透进大众日常消费、休闲消费中,不仅体现在销售端,更是渗透在白酒生产、工艺、流通等各个方面。另一方面,独具特色的酒文化也成为企业在市场发展中的重要武器。

北京商报记者梳理发现,近年来,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等诸多酒企纷纷布局酒文化,除了建造酒文化博物馆、推出酒文化展览等落地活动,还在多个会议议题中进行探讨。

在张琰光看来,酒企需要找到中国白酒的发展脉络,通过融入历史,进一步增强受众对酒企的认知度。与此同时,保留古法酿造,使消费者能够切身感受到酿酒工艺的不同,促使企业不断提升产品品质。然后,通过立体的、全方位的体验角度,增强与受众的互动性。

需挖掘文化内容

众所周知,酒是十分具备文化的产品,背后的人文故事很多。但由于传承酒文化“费事、费钱、费脑筋”,就导致了当前很多人只是停留在创新营销模式上,投入过多的技术,反而忽略了产品本身,并没有得到相应的口碑,很难长久实行下去。不过,由于这种营销方式回报快,目前许多企业仍前赴后继地扑上来。

对此,张琰光进一步解释道,品牌是价值、美誉度的结合体。通过历史的宣传,进一步提升品牌价值,公司的商业利润也会相应提高。但直至近两年,酒文化主要仍是应用于技术营销。接下来,必须要文化营销。当前传统渠道终端营销基本已经全部实施过了,在技术营销“穷途末路”的时候,就到了文化营销的节点。获得受众喜爱的酒企必须有深厚的文化底蕴,而不是简单的口感刺激,还要有品质和健康。

另外,在张琰光看来,每个企业的文化回归与落地都是独特的,一家之言很难适应所有企业的经营发展。文化对于酒企来说,是最重要的组成部分。

引导消费者产生共鸣

值得一提的是,承载了千年积淀的中国传统文化正面临着严峻的生存困境,包括像餐饮的一些“老字号”、“老品牌”等传统文化都在逐渐消亡。因此,企业必须要树立文化自信。未来,随着中国经济文化的强大,中国酒文化复兴也将成为行业发展的新趋势。找到与年轻人沟通的语言和方法,是传承酒文化的重要一步。白酒企业通过各种模式来抓住年轻群体,并不是要求企业去迎合消费者的喜好,而是应该引导消费者了解酒文化,尤其是对新的消费人群,要进行及时的消费者教育。

此外,在提到当前的饮酒文化时,张琰光坦言,如今酒的消费场景越来越多,在政治、外交、经济、交往等各种场景中都会出现,但酒文化却愈发后退。当前的酒文化更多还是体现在饮酒文化、酒桌文化上,喝酒不再风雅,而是功利性比较重。在这个充满利益和娇气的社会,如何摆脱现实的束缚、改变现有的思维导向、回归传统酒文化的高雅,才是酒企传扬酒文化的目标。

北京商报记者 刘一博 许伟


 
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