大变局:不喝你的酒,不吃你的味,消费者变味了

   日期:2018-11-27     来源:福建省食品工业协会    作者:中华酒网    浏览:73    评论:0    
核心提示:有一种变局,叫做前路不明。 忽然发现,消费者不喝你的酒,不吃你的味,他们,悄悄变味了。 以90后这个新崛起的消费群体为代表,

有一种变局,叫做前路不明。

忽然发现,消费者不喝你的酒,不吃你的味,他们,悄悄变味了。

以90后这个新崛起的消费群体为代表,消费者在食品消费领域出现了大批的“变味”

他们分化了:追求个性、圈层化

他们进化了:消费升级、更冲动。

他们复杂了:吃的不仅仅是食物。

消费大变局,规则大变局;网红快速崛起,巨头突然没落;传统的打法不灵了,百年的品牌危机了——定位难定!我们进入了一个后定位时代!前路不明,亟需突破的我们,陷入了巨大的无奈中。

所有的新营销,都必须从这种变化开始……

危中生机,只有洞察变局者才能掌控变局!

食品酒水行业发生了什么变化?我们如何解读这些变化?这两个问题,是食品酒水行业重新获取竞争优势的切入点。

一、分化:走向个性化的消费者

高知人群的知乎,文艺范的豆瓣,小镇青年捧起的快手、抖音,还有魔性的拼多多,二次元的哔哩哔哩,加上热词频出的微博,网红引领的直播界……消费者的兴趣分裂成不同的焦点,聚集于不同的圈层,他们喜欢吃什么,不由同一个频道决定。大量品牌开始IP化、人格化,并赋予品牌性格,其目的就在于接近目标消费者那个圈层的特质,让人一看,忍不住惊呼“说的就是我啊!”“这个品牌就是为我设计的呀!”

我们尝试用以下关键词,概括新商业环境下消费者的饮食分化1.口味改变2.口味矛盾3.品位极致

那些率先意识到消费者分化的品牌,已经在分化中找到了生存的空间。价位上的高中低端,文化上的主流与亚文化、二次元与卖萌,人群上的高净值、白领、小城镇群体等分层要素,纷纷表现在品牌营销策略上。由此诞生了很多小众品牌,例如丧茶、卫龙辣条、乐纯酸奶等。在消费分化的时代,品牌的新机会是做小众中的第一品牌,而非大众中的三四线品牌。

因此,我们需要把消费者研究和营销策划提前,借助消费者画像、大数据、用户圈层定制、小众社群运营来与消费者对话,找到消费场景,抓住小圈层中聚焦的消费时机和消费偏好,做针对性的分众营销。

二、进化:升级的消费行为

分为如下三种购买类型:习惯性购买、多样化购买和冲动性购买。特别是冲动性购买,它与消费能力升级直接关联

1.食品消费的三种类型

2.食品消费类型的转化机制

首先,我们再次梳理食品消费的三种类型的关键点:

品牌的最终目标,是实现消费者的习惯性购买。从冲动性购买到多样化购买再到习惯性购买,其转化的关键如下图所示:

三、复杂化:不再单纯的“吃”文化

在微博晒图、朋友圈分享、美食打卡、短视频、美食直播的刺激下,人们对食物的关注点不再仅仅是“吃”本身,“吃”被赋予了更丰富的内涵——颜值、 格调、圈层、阶层、趣味等。并且因为被“晒”,吃从相对私密的属性,演变成公开的作秀,也承载了更多社会属性的东西,并且不断分化。

1.消费者购买食物的动机类型

在互联网社会,人们的消费需求变得外向。

社交型、炫耀型、场景型是网络社会新增的食物购买动机。

2.新时代“吃”内涵的丰富

网络社会下,“吃”的内涵已经从食物本身扩展到食物之外了,如图:

四、不确定中的消费机会

不确定中的消费机会,在于消费者的个性化需求被挖掘,食品品类日益丰富,消费者做购买选择题变得困难,营销空间也因此变得多元化。

1.不确定中有哪些消费机会?

机会就在于顺应消费者的变化——提供变化的理由和产品。比如:新口味、新工艺、新搭配、新风格。(具体怎么新呢?篇幅限制,这里省略几千字,欢迎阅读纸质书。)

2.如何准确找到新消费机会?

我们建议通过以下路径寻找:大数据、聚社群、定制化、参与制和小众化。

大数据:通过品牌自有的大数据,我们可以汇聚现有的消费者特性,如收入水平、文化倾向、购买动机、搜索偏好、购买历史、参照品牌。以此为根据,强化品牌优势,寻找相似的消费者。

另一种思路是找到目标竞争对手的大数据,研究消费者的购买偏好和生活方式,为品牌的改变找到参照点。

聚社群:聚社群的过程就是目标消费者培养的过程。通过借助其他参照平台的社群向自己品牌的社群导流,我们对消费者的某些特征越来越明确,后期的品牌研发会更有方向感。比如做个性休闲食品的,可以借助辣条社群、游戏论坛、 二次元小组引流。

定制化:定制化优势在于预先锁定消费群体。具体的方式可以是预售、众筹、 团购、企业定制、社群定制。定制可以体现在口味层面,也可以体现在包装设计层面,还可以体现在产品组合层面

参与制:通过已有的传播渠道,鼓励潜在消费者参与产品口味测试、设计创意、互动活动和分享评价,让消费者与品牌紧密关联。

小众化:不服务模糊的大众,只满足个性的小众。越是小众,越要求具体, 对消费者的认知就更接地气。小众化一要避免定位过窄,二要重视品牌忠诚和重复消费建设,三要重视客单价的提高,增加单个粉丝对品牌运营的贡献度。

声明:本微信公众号(fjfood1981)仅供行业交流,部分文章图片因转载众多,无法确认原始作者的,仅标明转载来源。版权归原作者所有,如有问题,请与我们联系删除。

来源:光华博思特


 
打赏
 
更多>同类资讯
0相关评论

推荐图文
推荐资讯
点击排行