有一种变局，叫做前路不明。
忽然发现，消费者不喝你的酒，不吃你的味，他们，悄悄变味了。
以90后这个新崛起的消费群体为代表，消费者在食品消费领域出现了大批的“变味”
他们分化了：追求个性、圈层化
他们进化了：消费升级、更冲动。
他们复杂了：吃的不仅仅是食物。
消费大变局，规则大变局；网红快速崛起，巨头突然没落；传统的打法不灵了，百年的品牌危机了——定位难定！我们进入了一个后定位时代！前路不明，亟需突破的我们，陷入了巨大的无奈中。
所有的新营销，都必须从这种变化开始……
危中生机，只有洞察变局者才能掌控变局！
食品酒水行业发生了什么变化？我们如何解读这些变化？这两个问题，是食品酒水行业重新获取竞争优势的切入点。
一、分化：走向个性化的消费者
高知人群的知乎，文艺范的豆瓣，小镇青年捧起的快手、抖音，还有魔性的拼多多，二次元的哔哩哔哩，加上热词频出的微博，网红引领的直播界……消费者的兴趣分裂成不同的焦点，聚集于不同的圈层，他们喜欢吃什么，不由同一个频道决定。大量品牌开始IP化、人格化，并赋予品牌性格，其目的就在于接近目标消费者那个圈层的特质，让人一看，忍不住惊呼“说的就是我啊！”“这个品牌就是为我设计的呀！”
我们尝试用以下关键词，概括新商业环境下消费者的饮食分化：1.口味改变2.口味矛盾3.品位极致
那些率先意识到消费者分化的品牌，已经在分化中找到了生存的空间。价位上的高中低端，文化上的主流与亚文化、二次元与卖萌，人群上的高净值、白领、小城镇群体等分层要素，纷纷表现在品牌营销策略上。由此诞生了很多小众品牌，例如丧茶、卫龙辣条、乐纯酸奶等。在消费分化的时代，品牌的新机会是做小众中的第一品牌，而非大众中的三四线品牌。
因此，我们需要把消费者研究和营销策划提前，借助消费者画像、大数据、用户圈层定制、小众社群运营来与消费者对话，找到消费场景，抓住小圈层中聚焦的消费时机和消费偏好，做针对性的分众营销。
二、进化：升级的消费行为
分为如下三种购买类型：习惯性购买、多样化购买和冲动性购买。特别是冲动性购买，它与消费能力升级直接关联。
1.食品消费的三种类型
2.食品消费类型的转化机制
首先，我们再次梳理食品消费的三种类型的关键点：
品牌的最终目标，是实现消费者的习惯性购买。从冲动性购买到多样化购买再到习惯性购买，其转化的关键如下图所示：
三、复杂化：不再单纯的“吃”文化
在微博晒图、朋友圈分享、美食打卡、短视频、美食直播的刺激下，人们对食物的关注点不再仅仅是“吃”本身，“吃”被赋予了更丰富的内涵——颜值、 格调、圈层、阶层、趣味等。并且因为被“晒”，吃从相对私密的属性，演变成公开的作秀，也承载了更多社会属性的东西，并且不断分化。
1.消费者购买食物的动机类型
在互联网社会，人们的消费需求变得外向。
社交型、炫耀型、场景型是网络社会新增的食物购买动机。
2.新时代“吃”内涵的丰富
网络社会下，“吃”的内涵已经从食物本身扩展到食物之外了，如图：
四、不确定中的消费机会
不确定中的消费机会，在于消费者的个性化需求被挖掘，食品品类日益丰富，消费者做购买选择题变得困难，营销空间也因此变得多元化。
1.不确定中有哪些消费机会？
机会就在于顺应消费者的变化——提供变化的理由和产品。比如：新口味、新工艺、新搭配、新风格。（具体怎么新呢？篇幅限制，这里省略几千字，欢迎阅读纸质书。）
2.如何准确找到新消费机会？
我们建议通过以下路径寻找：大数据、聚社群、定制化、参与制和小众化。
大数据：通过品牌自有的大数据，我们可以汇聚现有的消费者特性，如收入水平、文化倾向、购买动机、搜索偏好、购买历史、参照品牌。以此为根据，强化品牌优势，寻找相似的消费者。
另一种思路是找到目标竞争对手的大数据，研究消费者的购买偏好和生活方式，为品牌的改变找到参照点。
聚社群：聚社群的过程就是目标消费者培养的过程。通过借助其他参照平台的社群向自己品牌的社群导流，我们对消费者的某些特征越来越明确，后期的品牌研发会更有方向感。比如做个性休闲食品的，可以借助辣条社群、游戏论坛、 二次元小组引流。
定制化：定制化优势在于预先锁定消费群体。具体的方式可以是预售、众筹、 团购、企业定制、社群定制。定制可以体现在口味层面，也可以体现在包装设计层面，还可以体现在产品组合层面。
参与制：通过已有的传播渠道，鼓励潜在消费者参与产品口味测试、设计创意、互动活动和分享评价，让消费者与品牌紧密关联。
小众化：不服务模糊的大众，只满足个性的小众。越是小众，越要求具体， 对消费者的认知就更接地气。小众化一要避免定位过窄，二要重视品牌忠诚和重复消费建设，三要重视客单价的提高，增加单个粉丝对品牌运营的贡献度。
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来源：光华博思特
