茅台镇酱酒“风口”被套记:11个月亏掉350万,换来三条教训

   日期:2018-11-17     来源:蓝鲸财经    作者:佚名    浏览:63    评论:0    
核心提示:都说酱酒热,有人却“兵走麦城”。 文 | 云酒团队(ID:YJTT2016) 2016年下半年,伴随飞天茅台价格飙升,酒业刮起酱酒“风口”

都说酱酒热,有人却“兵走麦城”。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

2016年下半年,伴随飞天茅台价格飙升,酒业刮起酱酒“风口”。

2017年,各路人马涌入贵州仁怀茅台镇,目的只有一个:卖酱酒。天德酒业有限公司小股东兼品牌策划总监张雨(企业及人名均为化名),就在此时来到了茅台镇。

张雨曾在媒体工作,经朋友介绍和天德酒业老板认识,这是茅台镇一家中型酱香白酒企业,主要销售散酒。眼看酱酒财富来袭,老板希望能从散酒转型品牌打造,于是组建了独立销售公司,聘请专业人士,张雨成为4名发起人中的小股东。

2017年3月,项目正式启动。但“酱酒财富”似乎与张雨无关——公司存活11个月共回款400多万,但仅人员工资、广告费用、其他投入等已经超过500万。2018年2月,公司被迫进入清盘结算。

面临“酱酒财富”大潮,背后又有茅台镇酒企相助,酱酒追风怎么被套了呢?

有品质无品牌

电话营销“剑走偏锋”

2017年3月,天德酒业销售公司开业,公司注册了“红叶”商标(化名),准备在以往散酒销售的基础上,打造自有品牌。

按照常规,上市第一板斧就是市场招商,让张雨意外的是:推出的新品竟然无人接招。

项目启动前,公司将红叶酱酒与市场同价位流通产品盲品对比,酒质相差无几。当时张雨和团队认为,同等酒质,红叶价格略低于可以打开市场,但酱酒市场的残酷现实,让他被打了一回脸。

2016年以来,尽管酱酒大热,但品牌集中化趋势非常明显。茅台镇中小酱酒企业大都有品质、无品牌,更缺乏品牌打造和市场推广能力,加上传统酒商对人员、市场费用等“苛捐杂税”要求不少,公司忙活了一个月,也没有找到经销商。

此路不通,有散酒销售经验的大股东决定转型电话营销。公司招聘了40多个员工,通过收集信息或者花钱购买资料,获得了大量消费者数据,直接向顾客电话推销。

电话销售后,公司每月开始有回款,但问题不断。首先是电话销售实行低底薪高提成制,底薪为1500-2500元,这在当地难以招到优秀人才,50%以上员工都完不成销售业绩,人员进出不断;其次是电话销售能出业绩的员工,在赢得客户信任后往往“倒卖”其他酒水给客户,甚至有人捞一把就走,影响公司声誉;此外,很多外地客户大都喜欢眼见为实,公司地处茅台镇,开展品鉴及客户沟通不便,往往“好酒也怕巷子深”。

针对上述问题,张雨进行了反思:作为茅台镇酱酒企业,生产基地可以在当地,但销售公司应该设在遵义甚至贵阳,人才缺乏和市场狭小的难题容易解决。同时,大中城市市场容量大,更容易开展品鉴和消费者互动,项目说不定能起死回生。只是,世上没有后悔药。

广告+互联网

压垮资金最后一根稻草

经过3个多月的电话营销,迟迟打不开市场。大股东和张雨商量,转换思路从互联网营销破局,真正打造品牌,而不是靠电话营销卖点货。

公司大股东有过成功的散酒销售经历,张雨在媒体有品牌策划经验,但对如何借助互联网打造酱酒白酒品牌,都没有实践操作经验,于是,他们只有摸着石头过河。

于是,大股东决定,在百度进行竞价排名,在各大网络媒体上投放招商广告,寻找合作者,但大都石沉大海。看到市场波澜不惊,公司发起第二轮攻势,举办了新品发布会,在各大媒体发稿,依然没有明显效果。

最后,大股东决定复制当年散酒打开市场的成功经验,在酱酒氛围较好的广东投放户外广告,希望借此招到大商,180万的广告费砸下去,最后颗粒无收。

结果,户外广告成为压断公司资金链的最后一根稻草。开业以来,公司淡季月回款只有20-30万元,尽管春节能够冲到80万元,但11个月总共回款400多万元。仅有的200多万元利润,无法承担高达300万元的广告投入。

此外,由于电话营销属于“劳动密集型”,高峰时团队接近50人,公司包吃包住。张雨说,因为人员流动性大,公司用于招聘的费用每个月就达到1万元,制作一条精美视频广告花掉10万元,加上广宣物料、品鉴用酒、差旅、接待费用等,公司开业一直处于亏损中。

2018年春节后,股东眼看市场无望,最终决定公司清盘,作为小股东,张雨也亏损50多万,结束了茅台镇酱酒追风“走麦城”的经历。

深度复盘

酱酒追风的三条教训

2016年后酱酒大潮兴起,市场不断传来酱酒暴利的消息,但亏损的中小品牌也比比皆是,天德酒业便是其中比较极端的案例。

经历此次“走麦城”,张雨总结了失败的三条主要教训:

首先,公司营销团队组合欠佳。尽管依托天德酒业厂家优势,但4名股东中并没有成功市场操盘经验的人才,对品牌打造的理解,还停留在“天上打广告、地上铺渠道”。

大股东虽然有成功散酒销售经历,但对于新品推出后如何落地、招商、动销等,整个团队都缺乏经验。这导致新品上市后,迟迟找不到经销商接手,更不要说精耕细作市场了。

其次,尽管茅台镇酱酒品质天下闻名,但是有品质、无品牌、严重缺乏市场运作能力。在茅台镇甚至仁怀,优秀的市场营销人才都很稀缺。以底薪1500-2500元在茅台镇招聘员工开展电话营销,看似人工成本不高,实则人浮于事,因为大部分员工都完不成任务。将销售机构设立在大中城市,便于对接市场和消费者,可能是中小企业的一个选择。

第三,天德酒业出好酒,大股东也有打造品牌强烈愿望,但是中小企业不能花钱“砸”品牌。实际上,如果公司先从地面做起,从一个城市或者圈层做起,采用逐渐渗透的办法,开展圈层或者社群营销,就会稳健得多。肆拾玖坊、中国酒业论坛酒传在这方面已经有过成功案例。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、左右脑咨询公司总经理张权图认为,优质酱香白酒的特点,就在于其在消费者心目中高值高价的品牌印象已经形成,中小企业在运作市场时,切忌采用猛打广告、大面积上终端、上促销的传统打法,而是应该围绕优质客户群,进行深度的消费者培养和品牌教育。天德酒业“猝死”,恰恰犯了行业大忌。


 
打赏
 
更多>同类资讯
0相关评论

推荐图文
推荐资讯
点击排行