白酒行业营销发展趋势七大预判!

   日期:2018-10-25     来源:凤凰酒业    作者:中华酒网    浏览:81    评论:0    
核心提示:图预判一:智能终端将会普遍运用到市场竞争中随着互联网的和人工智能技术不断成熟和完善,将会有越来越多智能机器投放市场,这些

预判一:智能终端将会普遍运用到市场竞争中

随着互联网的和人工智能技术不断成熟和完善,将会有越来越多智能机器投放市场,这些终端机将拥有产品售卖、品牌传播、利益分配、数据收集等功能。

酒水行业经过十余年的高速增长,传统推广和促销手段已经被用到极致,高投入渠道运作吞噬企业大量资源,纯粹技术层面难以实现创新,商业模式层面的变化也无法给行业带来革命性的颠覆,已经融入大众生活的智能设备一定会被接受并被行业创新者导入到市场竞争中去。

预判二:厂商之间的合作走向战略化和联盟化

无论是厂家外派人员招商还是经销商主动上门寻求合作,这种传统模式达成的厂商关系可能存在关系磨合困难、利益不对等、市场推进效果欠佳等现象,厂家耗费资源商家耗费精力,虽然双方尽量避免但最终不欢而散现象非常普遍。

如果一个厂家招商时面对的是经销商群体,是一个联盟,他们的建立是在对市场运作有统一认知基础之上,并且能各自在区域覆盖范围内将市场配置资源进行最优化使用,那么厂商之间利益的天平就会得到最大程度平衡。

预判三:传播内容和消费场景塑造成为打动消费者的关键

说教式的传统电视媒体、户外媒体因为新智能媒体的冲击而效能在不断降低。另外白酒广告中如技术、文化等层面消费者在饮用过程中完全体验不到,自身不是产品专家也没有能力去辨别,所以只有在他们的印象中建立消费场景,品牌才有可能进入他们的心智。

新生代消费群体的思想完全不同于信息获取手段单一的前辈们,在完全没有物质层面担忧的情况他们更注重精神方面的诉求。喝酒场景无非喜怒哀乐悲欢离合,如何围绕新一代主流消费群体的场景化消费者将成为白酒企业值得研究的一个命题,形式要匹配,内容亦需创新。

预判四:消费者认知变化导致产品包装越来越简洁

复杂而花哨的产品包装一直都是为满足低层次小众群体而存在,简洁大方的产品包装一直都得到市场的推崇,茅台飞天多年未有大变化,普通五粮液内外包装素雅至今,洋河也一直坚持着自己的海洋蓝。

从市场表现不难看出,能够成为企业扛量旗舰产品、市场表现突出的大流量产品包装或素雅或简洁,这早已经成为趋势,并且会越来越简洁。在信息流通较弱的社会环境下,消费者对产品价值的判断认知更多停留在形式层面,而外观包装就是形式的最好体现。

预判五:厂商的职能分工会以更快速度发生不断变化

随着市场和经济环境发生变化,信息透明度越来越高,同时伴有厂家营销手段升级的客观需要,经销商和厂家两者的市场职能在逐渐发生变化。以厂家为主导的拓展模式在较长一段时间内是符合市场发展需求的,厂家主导可以完全市场竞争导向前置投入更大。

以厂家为主导的市场运作模式更多要求经销商作为资金提供者和物流配送者,职能简单明确,更利于厂家对市场的控制和对经销商的管理,同时对经销商的能力要求相对降低,承担风险亦小,这也符合绝大部分经销商的意愿。

预判六:新技术新模式出现导致一线名酒企实施跨界发展

这个趋势发生的前提是市场格局越来越固化,名酒的开疆拓土已经达到巅峰,区域强者会越来重视根基市场并不断建立竞争壁垒,区域之间的竞争门槛会越来越高。

另外随着科技进步、人文变革新生事物和商业机会亦会不断呈现。名利膨胀和经营增长等因素让销售额数十亿以上酒水企业很大可能会产生跨行业涉水冲动,或许是以注资入股形式试探性介入,或许是充满自信直接运作,跨界整合并努力实现市场生态化运作或许也是白酒行业实现颠覆成长的一个风口。

预判七:区域强势酒企会不断稳固和强化大本营市场

纵然一线酒企在不断通过资源投放形式蚕食区域市场份额,但区域内有影响力企业还会存有较大的生存空间,因为无论是站在宏观经济发展还是文化传承角度,这些有竞争力的区域品牌都会得到当地消费者情感和主动购买的多向支持,客观上就存在生存和发展空间。

另外经过10多年行业竞争残酷洗礼,区域品牌企业营销体现已经基本建立,手段和方法不再缺乏,对根据地市场产品份额占有欲望极其强烈,只要营销手段正确并坚持下去区域强势品牌就一定在当地开花再结硕果。

从行业健康发展角度来说,区域品牌发展也是非常必要的,因为只有区域酒企都强大起来,行业蛋糕才能越做越大,中国白酒才能百花齐放,百家争鸣,融入文化的白酒产品才能得到更好的历史延续。


延伸阅读:五大战略助力区域酒企打赢大本营防御战


文/刘义军

对于已经取得市场第一位地位的区域酒企,若要强化大本营市场的防御,则对大本营市场进行策略封锁和建立壁垒,是必须执行的战略。这时可以采取《商战》中所谓的防御战(防御战是为市场领先者准备的战略,只有市场领先者才考虑打防御战)战略,必要时阻挡竞争对手强大的竞争活动,同时最好的防御战还需要敢于向自己发起进攻,从而建立新的引领趋势。

那么,具体如何做好大本营市场的防御,笔者认为必须根据防御战的导向,建立以下5大战略配称系统,从而打造坚固的防御壁垒。

一、品牌领先活化战略。一是要求品牌在大本营市场真正占据领先地位。区域酒企在大本营市场不仅要占据销量优势,而更需要品牌达到一定高度,占领制高点,成为区域品牌价值代表。

二是要求品牌在大本营市场能够不断活化。提供新鲜感、活跃度,甚至消费者参与度。一方面可以借势已有活动进行参与,如借助当地有影响力的标志性活动进行活动冠名嫁接传播;另一方面可以自己造势来创造主题性推广活动。

二、产品引领标杆战略。对于区域酒企来说,若想打好区域防御战,在产品方面必须拥有引领性、标杆性产品。这一产品战略主要体现在以下三个方面:

一是在大本营市场需要有大单品或尖刀品项。核心档位的占有很重要,酒企在当地前三的核心档位必须占据产品销售优势,成为档位销量第一。

二是在大本营市场需要起到产品引领作用。区域酒企需要通过产品来引领消费,包括消费人群、价位、消费方式、包装、文化等因素。

三是在大本营市场需要打造产品标杆价值。区域酒企在产品上最好能做到不断的价值引领,使自身的产品不断提升价值,甚至击败自身原有的价值标杆产品,不断超越自我。

三、渠道复合联动战略。在大本营市场,区域酒企要打好防御战,那么进行一定的渠道封锁是必不可少的手段。而最坚固的防御,将会涉及到对整个渠道网络的全网防御,即包括流通渠道、餐饮渠道、团购渠道和宴席渠道等全方位渠道壁垒的增强。

区域酒企可以通过复合核心四盘联动发展解决强力动销问题。在产品过剩时代,铺货到终端不一定能卖掉,动销问题不解决,整个系统都会停滞,更何况防御竞品,一定要有强势的动销作为保障。

产品动销方法主要分为两种:广告拉动和核心消费者培育。然而广告拉动对于广告的强度要求越来越大,区域酒企一般无法配备足够的资源,当然无法完全依靠广告来拉动产品动销。同时,随着渠道和消费碎片化的加深,曾经盛行的“酒店盘中盘”、“团购盘中盘”的效果在下降,仅依靠单盘驱动的消费者培育模式已经很难再撬动市场。

但依靠四个核心小盘的联动能够带动产品强势动销的目的,即通过核心酒店(核心消费者影响)、核心烟酒店(核心消费者尝试)、核心圈层团购(核心消费者固化)、核心宴席(增强品牌流行性)等核心小盘联动培育,来强化市场有效动销。

而对于渠道核心消费者资源的强势和长期占有,可以把竞品的成长控制在婴儿阶段。

通过四盘核心联动,区域酒企真正做到全价格带覆盖中高档引领,全渠道覆盖掌控核心网点,同时对核心消费者资源进行占有,并且依靠利润、管理和服务三把利器来参与区域市场的竞争和加强防御。

四、竞品阻击强化战略。在大本营市场,对于竞品的防御,是一个体系工作,必须在战略上给予足够的重视。由于区域酒企的强势地位,竞品在大本营市场,一般不可能突然迅速崛起,一定是一个较长时间的成长发展,因此对于竞品的防御可以做好充分的准备,并配套有效的战术进行强化阻击。区域酒企可以在以下三方面,强化对于竞品的阻击防御:

一是及时的竞品信息收集和相关数据分析。针对区域市场主要竞争对手,需要建立定期信息反馈系统,以周、月为周期进行及时反馈和统计,了解竞品发展动态。同时,针对竞品以季度、年度为周期进行有关竞品策略、政策、销售情况、战术动作等进行系统分析,并采取针对性防御策略。

二是对于竞品的突破点实施定点打击。对于竞品在区域市场的有效突破点,进行跟踪统计,并实施定点打击或清除。包括竞品的核心网点,如烟酒店、酒店等渠道网点实施一店一策,重点进行打击;以及竞品的起势产品、市场关键动作等进行打击,防止竞品在区域市场发展壮大。

三是运用强势手段对竞品进行排他性阻击。区域酒企在大本营市场防御中,需要把控市场核心资源,比如核心优质商不允许进行其他主要竞品的销售代理,核心终端方面通过签订包量协议把竞品销量限定在小范围内,并通过核心政商务资源的把控排斥其他竞品的销售,等等。

五、资源匹配精准战略。资源的有效分配和聚焦使用,对于白酒企业的发展来说,特别重要。尤其对于区域酒企来说,资源更是有限,必须把有效的资源用在刀刃上,方能事半功倍。而对于区域的防御,也需要精准使用资源,建立有效的资源分配和匹配策略是企业发展和阻击竞品的必要保障。

对于区域酒企来说,在执行大本营市场有效防御战过程中,需要在三方面做好企业未来发展的资源匹配策略。

一是资源聚焦匹配,要求企业有聚焦的战略思维,需要在最关键的战略发展事项上聚焦投放资源;二是资源前置匹配,要求企业高层拥有前置性思考思维,在最关键战略发展事项上,具备预亏投入,确保拿下的战略打法;三是资源预算匹配,建立完善的预算制度,在中长期、年度、月度建立可执行和追踪的预算体系,保障资源的有效使用和发挥最大化效能。

大本营市场是区域酒企的根据地,进可攻退可守,区域酒企80%以上的销量也来自于大本营市场。所以大本营市场是区域酒企的立命之本,也是抵御竞争的最后一道防线,因此大本营市场的防守,关乎存亡之道不可不察。(“延伸阅读”节选自微信公众号华策咨询刘义军《五大战略助力区域酒企打赢大本营防御战》一文)


 
打赏
 
更多>同类资讯
0相关评论

推荐图文
推荐资讯
点击排行