大单品成就葡萄酒超级品牌的要点

   日期:2018-09-21     来源:糖酒快讯    作者:佚名    浏览:71    评论:0    
核心提示:纵观中国葡萄酒市场,已经从碎片化向着“粉末化”演替。正一堂战略咨询机构观察发现,中国葡萄酒市场上,存在着两个很普遍也很奇

纵观中国葡萄酒市场,已经从碎片化向着“粉末化”演替。正一堂战略咨询机构观察发现,中国葡萄酒市场上,存在着两个很普遍也很奇怪的现象:

现象一“国产葡萄酒认可度低,进口葡萄酒信任度低”;

现象二“喝酒的人多,懂酒的人少”。

消费者心智中的超级品牌机会显现

国产葡萄酒大多数人头脑里印象都是国外文化基因;中国葡萄酒酿造历史短;没有国外成熟的产区和品评文化;普遍价格便宜等。从2012年至2017年的国产葡萄酒整体数据分析来看,很多酒企陷入生存的困境。2017年国产葡萄酒销售额421.37亿元,同比下滑9% ,这也是连续下滑的第5年。

与此同时,进口葡萄酒更是乱象丛生,作为全世界第五大葡萄酒的消费国,总是有不同国家、不同产区、不同酒庄的酒通过不同进口商涌进中国市场,各说各的评价体系,各讲各的故事。市场价格从最早的天价洋葡萄酒到现在越来越透明,进口规模大商少并且更替频繁。普通消费者很难从众多产品当中选择自己想要的酒,而对于看不见摸不着的国外世界,在心里缺乏信任感。

但以上的普遍现象中,总存在一些特例。例如,大家熟识的国产葡萄酒品牌张裕葡萄酒、长城葡萄酒;有机领域龙头威龙葡萄酒;地域性格明显的通化葡萄酒;白酒染红的茅台葡萄酒;以及精品酒庄酒怡园葡萄酒等酒企均在2017年实现销售额和净利润的正增长。

信任危机下的进口葡萄酒市场中,反而涌现出了一些“断货王”。比如澳洲奔富酒庄的奔富葛兰许和奔富Bin系列葡萄酒。同是澳洲的黄尾袋鼠葡萄酒和智利的红魔鬼葡萄酒也成了中国消费者餐桌上的常客。

这就说明了一个问题:“品牌的重要性”。尤其是如今中国葡萄酒市场粉末化现状存在的形势下,品牌力几乎等同于销售力。

大单品战略将是品牌突围的关键

在动辄成千上万的葡萄酒品牌中,葡萄酒企或酒商如何实现快速突围,成为超级品牌呢?让我们回想一下,提起张裕两个字,是不是接下来就想起“解百纳”“卡斯特”;长城“五星”;奔富“Bin407”……。其实我们知道哪家酒企、酒庄、酒商都不止这几款产品,只是我们耳熟能详的永远是最主流的,这就是白酒行业同样炒的热热闹闹的大单品战略的成果。正一堂认为,中国葡萄酒市场看似低迷的现场背后,其实存在很大的机遇。

来看我们说的第二个现象:“喝酒的人多,懂酒的人少”,随着这一轮的消费升级,葡萄酒的消费人群只会越来越多,而且终端销售也需要更加丰富多样的产品品类支撑。就目前来看,葡萄酒爱好者的热情度十分高涨,国际级的大型葡萄酒展会门票售价一般480元-980元人民币不等,不算低的价格下,稍有名气的展位前仍然是人头攒动,限时品鉴的酒款展区会出现排队现象。所以只要有一款好的产品,有一套适合中国的人文化体系,很快就能让喝酒的人都变成懂酒的人和自动传播者。葡萄酒的大千亿时代即将到来,在这波机遇面前,准备好你的核心大单品,将有机遇急速占领市场,分享消费升级的红利。

成就葡萄酒大单品的五个要素

正一堂经过葡萄酒市场数据比对分析及对中国葡萄酒市场的精细研究和讨论,总结出成就葡萄酒大单品品牌的五个要素。

第一要素,产品设计。2016年有一款叫做“天使之手”的意大利进口葡萄酒销售火爆,简洁的标签;DOC级别酒体;颜色艳丽;同系列有干红、桃红、冰酒;而最突出的就是它的瓶型设计,瓶身上一测按照四根手指抓感设计四处凹进,另一侧为拇指凹进,五个手指卡 进去正好将酒瓶抓起,电商零售价79-89元每瓶,上市之初通过不到10元优惠活动加广告C位,立刻引爆,猎奇的年轻消费群体争相买回来展示自己的个性,同时聚会上带出去一款价位不高,品质可靠,但新奇特的产品也很吸睛。

设计一款核心单品,一开始就要想好它的一生。一般我们会做逻辑倒推即从定位消费者---消费场景--消费终端--渠道--分销商--经销商--厂家。确认好以上各环节逻辑后通过消费者和消费场景确认产品理念,然后才是产品价格政策、故事、卖点等。

目前的葡萄酒市场缺不缺产品?缺,缺有特点,有创意,有噱头又性价比高的好产品。既给足消费者购买理由,又能满足面子需求。还要考虑各经销层级的利润。不是所有产品都能成为大单品,迎合趋势,熟悉消费者习惯才能为它算好命,把好关。

第二要素,成套输出。一款产品之所以成为大单品,需要满足核心条件之一是大销量,卖的出去的才是品牌。那怎么保障大销量呢?首先就是要有成套的产品、理念、销售方案输出。要做的不是卖一款产品给经销商或终端,也不是扔一款产品在网络商城上,而是要设计好它的销售方式后让产品自主在终端动销,同时如果需要匹配相关物料和包装都要在消费者提出需求前想到。要设计合理的价格政策体系,让各层级有足够动力去给它匹配核心广告位以促进动销。

第三要素,品牌拉动。我见过很多企业的广告,高炮的、电梯的都有,真可谓是高大全,酒庄、风土、大师都逐个介绍了一番,然后其实,是想主推一款大单品。现在的消费者没有太多耐心去解读过多信息。确认好了大单品就要为它配置一定的广告资源,产品介绍以核心卖点,简洁易懂易传播为主。产品火了自然酒庄的名气也就跟着上来了。

传播渠道的选择也很重要,选择错误很有可能导致花冤枉钱。当然,如果你的产品属性是中低端,通过铺市率和促销方式先让消费者喝起来也是个口碑品牌建设不错的选择。但首先你得设计好动销方式,而且产品确实高性价比。

第四要素,文化建设。葡萄酒的核心单品跟白酒的核心单品有个区别,就是文化建设,葡萄酒文化自诞生之日起就愈演愈烈,似乎没文化就是酒盲。在这个行业想混下去,总要有几个证书去傍身。所以,你在建设你产品品牌的时候,要考虑差异化文化的建设。你的产品总会有一个点与众不同,又有足够说服力,威龙的有机概念最大化;华东的干白典范;茅台葡萄酒的全产业链品控;西拉谷充满阳光味道的澳洲西拉单品种……

文化建设有一个点,一定要注意。就是要有文化,但是不能是文化经,一定是浅显易懂的、郎朗上口易于传播的新文化。

第五要素,推广方式。白酒行业有很多大单品在成为大单品之前都会有一个轰轰烈烈的品鉴阶段,不是我们印象中的高大上品鉴会,请酿造大师,盲品之类的环节都没有。就是经销商找上一些当地的意见领袖,圆桌开餐,介绍下新产品,大家小酌三杯先感受一下,然后就是干杯文化,沟通感情,第二天见面问问喝多难受否,如果确认不难受、口感也可以,就会慢慢口碑相传的推广开来。葡萄酒行业,因为文化的原因,感觉总是要细酌慢饮,品酒要有仪式感,用观、闻、品的几十项指标去做品酒笔记。干杯甚至会被笑话。如此,葡萄酒被冠以优雅的女性化标签,销量受限。

其实葡萄酒也是一样,适合干杯的酒不是劣质酒的代名词,而是可以放心饮用酒的称呼。专业的品鉴会要有,但专业不是晦涩,一定是平实易懂的语言把酒要表达的东西说明白。桌餐式的品鉴也要变成常态,激励各个销售层级带动消费者先喝起来,才能慢慢火起来。

无信仰不品牌,无销量不品牌,以上五要素都是为了让你的单品品牌成为一种消费信仰,最终实现好的销量。

成就葡萄酒高能大单品,成为葡萄酒行业新头部力量,在大千亿时代即将到来的时候,你准备好了么!愿践行之路,正一堂与你同行。


 
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