今年4月，茅台出台了“史上最严”经销商处罚制度，誓言要将53度飞天的零售价控制在1300元以下。
但是这套制度并不好使。断货、加价、限购、秒杀……价格管控之下，茅台不断上演令消费者不满的戏码。
实体店或是抬价或是囤货不卖，线上商城长期断货，即便以1299的价格“拍下”，也要付高于200元的配送费，实际价格还是超越“红线”。
更有消息称，某些地区零售商的拿货价，已经迈过1500元大关。
关于茅台的供不应求，业内有很多分析甚至阴谋论，但不论如何，至少表明越来越多的消费者认可茅台，愿为之一掷千金。
前几年，大众还在担心“八项规定”之后再无茅台，却不料茅台更加“茅台”了。
而另一边，被那店家“鄙视”的五粮液却颇为尴尬。
今年，五粮液有过两次调价，一次由公司主导，一次“据说”由市场主导。调整后，五粮液“普五”和“1618”的零售价均在900元左右，但电商平台的价格显示，普五的促销价为899元，下单享有40元优惠，成交价仅859元。
而在线下市场，按照业内未经证明的说法，五粮液的部分零售商依旧存在倒挂现象，即进价比销售价格还高。
两者的落差令人颇为感慨，但差距究竟从何而来？
茅台是酱香型，五粮液是浓香型，在中国，浓香型白酒有更广的受众，市场上也常年流传着“喝茅台的从不买，买茅台的从不喝”的调侃。而在竞争激烈的浓香型市场，没有一个能有五粮液的口感，是很多好酒者的共识。
因此可以肯定，即便差在了品质，差距也不会这么大。
2
对于茅台、五粮液而言，最重要的资产是品牌，茅台和五粮液之差，很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年，这个差距越来越明显。
甚至可以说，经过这几年的进与退，茅台已把五粮液彻底甩开。
品牌之差的表象是，高端宴会，甚至很多家庭聚会都喝茅台；落实到公司的经营上，则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。
2016年，茅台实现营收388.6亿，利润高达167.2亿，进入2017年，茅台继续爆发，第一季度营收和利润的同比涨幅均超14%。
另一边，五粮液2016年的营收为245.4亿，净利润仅为67.85亿，其利润规模只有茅台的4成。
反应在资本市场，两者的差距则更为明显。
2007年10月，五粮液的市值高达1719亿元，同期的茅台是1680亿。
10年后，截止7月25日收市，当初傲视茅台的五粮液，市值只有2122亿，而茅台却高达6004亿。
如此算来，10年间，五粮液的市值输给了茅台3800多亿。
这真是，有对比，就有了伤害。
出于这样的落差，五粮液在资本市场的表现一直饱受抨击，甚至有投资者大骂“被五粮液套了10年”。
资本市场还有句调侃：持茅台10年，获利多少倍，持五粮液10年，觉都没得睡。
所谓爱之深、责之切，即便这样，依然有不少投资者对于五粮液抱有一以贯之的期待，认为它是全球食品消费中估值最低的品牌。投资机构数番唱多它“能上3000亿”，股民们也想着：它的市值至少应该是茅台的一半吧。
遗憾的是，“一半”从未到来。
时间是真正的试金石，它能让上位者和下位者交换位置。科技行业被认为日新月异，强如诺基亚也有翻车的风险，但世人往往忽略的是，即便在最传统的行业，品牌的交替与翻覆，也是不惊觉间已是覆水难收之势。
曾经的20年里，五粮液都是中国酒业的王牌。茅台沉浸在“国酒”的名号中曲高和寡时，五粮液的年营收是其5倍。
那时的五粮液，是价格最高的酒，最具品牌知名度的酒，也是规模最大的酒，舆论谓之“酒王”。
然而，酒王正变得浑浊。
“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”般的盛景，转眼成了“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”似的怀古。
3
川酒甲天下，精华在宜宾。
蜀地温润的环境，造就了川酒的浓香，五粮液是其中最香的一个。
1915年，五粮液漂洋过海，代表中国白酒远赴巴拿马万国博览会，引发万众瞩目。其后改革开放，它又在市场经济中迅速壮大，成为四川第一品牌。
五粮液的发展离不开它的酿造古法，也离不开关键的推动者。时至今日，提及五粮液时，很多人还会在第一时间想到集团前董事长王国春。
在业内，王国春是个毁誉参半的人物。但不论功过是非，没有王国春，或许就没有五粮液的“酒王”。
1985年，39岁的王国春成为宜宾五粮液酒厂厂长，自此开始了长达22年的“统治”生涯。王上任时，五粮液只是一个中等规模的地方性酒厂，他离任时，五粮液正享受着“酒王”的最后荣光。
王国春胆子大、懂市场，很长时间里，其他酒业品牌只能跟随他的脚步。
比如，1989年，五粮液带头提价，这一变化直接奠定了白酒产业持续至今的价格体系。而同一时间，茅台还停留在作坊式生产，连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。
王国春在任期间，留下了很多类似的决策和故事，其中最关键、对五粮液影响最大的，是买断经营制度，以及其衍生而来的OEM授权制度。
这一制度曾帮助五粮液横扫四方，却成了其如今的桎梏。
1992年，王国春率先将买断经营制引入白酒行业，各大区的经销商得以大包大揽。他们以优惠的价格从酒厂进货，又以极大热情不断开拓市场，辅以猛烈的品牌攻势，五粮液很快四处开花，攻下全国市场。
仅2年时间，五粮液的价格和规模便全面超越“汾老大”，酒王的名号就此得来。
几年迅猛发展后，五粮液又借上了资本的力量。
1998年4月27日，五粮液在深交所挂牌上市，开盘价29.77元，很快便被拉升至57元。
而当时，茅台的销售额只有区区8亿，市场占有率仅0.01%。
53度飞天茅台，顶着“经典国酒”的名号，单价才200块左右，比五粮液的“普五”便宜了几十块。而即便价格最高，“普五”依旧是供不应求。
那个时期，无论是品牌形象、价格、规模，五粮液都一骑绝尘。
但是，这家企业的野心，不止是成为高端酒的老大。或者说，地方性国有龙头企业的身份，决定了它不可能局限于单品，坐等自然增长。
为了追求规模和利润，王国春曾展开一系列多元化经营，但多以失败告终。不过，围绕白酒和五粮液这个品牌，王国春做出了相当成功的创新。
五粮液是高档酒，在中低档领域，还有大量的发展空间，着眼该市场，在买断经营的基础上，五粮液推出了全新品牌五粮醇，借助五粮液出品的由头，这个初生品牌迅速大获成功。
眼见利益滚滚，五粮液又相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等品牌，且均名利双收。
那也是川酒最辉煌的年代，借着五粮液的东风，川酒行业的产值与日俱增，GDP和利润不断攀升……
但凡事有两面性，这些品牌都是沾着五粮液的光、让五粮液贴牌，他们越成功，五粮液就挣得越多，但在此过程中，五粮液主品牌的价值却被反复稀释。
买断经营、品牌授权（贴牌生产）、上市，这些将五粮液捧上天的力量，又在日后将其拽回地面。
4
金六福、浏阳河是五粮液品牌制度中的幸存者，他们茫茫多的“兄弟”中，充斥着大量溺亡的不幸者。
五粮液旗下究竟有多少贴牌产品？这个问题一度是业内的不解之谜。
金六福的成功引发一阵白酒买断热潮，买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。曾有报道称，就连一手开创贴牌模式的王国春，都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。
亦有统计称，2000年至2003年期间，五粮液的对外授权品牌一度多达上千个。
但并非所有和五粮液联系上的都有好命。同等价位的贴牌产品越来越多，竞争愈发激烈，血腥的白刃战随处可见，活下来的只是少数，绝大部分早已夭折。
即便是幸存者，活得也不舒坦。
几年前有消息称：不少五粮液的贴牌商，自营的品牌并不赚钱，最大的利润是拿到五粮液的酒来卖。五粮液对于这些贴牌商有政策支持，下单超过一定数量，就会按出厂价赠送一定量的五粮液酒。
贴牌商过得好不好，五粮液不必担心，因为它的相关利润极其稳固。贴牌商买断了品牌，必须到五粮液旗下的包装厂购买包装，该厂的报价据称是同价位酒的数倍。
同时，五粮液要求贴牌商每年的下单量必须保持30%的增长，这造成了不少贴牌商库存积压严重，无法消化的品牌只能安静等死。
依靠大量开发贴牌产品，五粮液的销量和利润得到迅速提升，但是其主品牌的价值却在这轮盛宴中被不断分食。
