“双11”后部分白酒价格回升 酒企与电商矛盾如何化解

   2024-11-18 金融投资报中华酒网300
核心提示:本报记者 刘敏随着今年“双11”的落幕,白酒企业与电商平台的矛盾明显加剧。金融投资报记者注意到,在今年“双11”期间,多款白

本报记者 刘敏

随着今年“双11”的落幕,白酒企业与电商平台的矛盾明显加剧。

金融投资报记者注意到,在今年“双11”期间,多款白酒产品在电商平台上的促销价都突破了历史最低价,而“双11”过后,部分白酒的价格开始有所回升。在白酒行业深度调整期,市场对产品价格尤为敏感,酒企与电商平台的价格矛盾该如何化解?

大促期间多个品牌价格下滑

今年“双11”期间,金融投资报记者发现,多个电商平台通过“百亿补贴”“茅五券”等优惠吸引消费者,其中飞天茅台的价格一度低至2055元/瓶,比当天线下的批发价还低了170元。

除了高端白酒,电商平台上的次高端、中端白酒也纷纷推出补贴价等优惠方式。剑南春的水晶剑的渠道批发价约为380元,其电商平台的售价也一度降至约355元。洋河蓝色经典天之蓝52度520ml的官方建议零售价在400元左右,电商平台的最低促销价约315元。

值得注意的是,白酒企业通过多级经销商制建立了复杂的市场分销体系,严格控制价格,以确保各级经销商的利润。然而,电商平台通过补贴进行低价销售,导致线上价格远低于线下价格,严重冲击了白酒企业的价格体系,影响了经销商的利润空间。

此外,电商平台上的假酒问题频发,严重损害了白酒企业的品牌形象和消费者权益。近日,剑南春和五粮液(149.330-1.96-1.30%)等知名白酒企业公开表示了对电商平台假酒问题的担忧,并采取措施打击假货。

业内人士表示,酒企官方店铺和电商平台自营商铺的价格一般都高于市场平均价格,大型经销商一般也不会轻易破价,以低价为卖点。面对白酒消费疲软和渠道利润空间缩小的现状,一些库存压力大、规模较小的经销商通常会转向线上低价促销,以减轻库存压力。

经历“双11”的价格波动之后,千元价格带的多款知名白酒价格开始回升。11月1日,飞天茅台散装批发价格为2130元/瓶;11月2日,受茅台经销商暂停出货的消息影响,飞天茅台的价格止跌回升。据《今日酒价》最新数据,11月16日,飞天茅台的散装批发价为2190元/瓶。

酒企与电商应构建合作体系

事实上,目前白酒企业与电商平台之间的矛盾主要集中在价格体系的冲击,以及产品质量的把控上。那么,白酒企业该如何处理与电商平台的关系?电商平台又该如何保障白酒的价格和质量?

白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示:“电商平台已成为企业重要的分销渠道,酒企需要重视与正视这一情况。同时,酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广,线下依然是销售主流,线上更多的是辅助作用。”但是需要注意的是,电商平台的低价引流不仅冲击到企业好不容易建立的价格体系,而且白酒属于食品,不少电商平台缺乏约束,通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者,损害了消费者利益,破坏了行业经营生态,严重影响了企业的品牌形象与产品销售。

蔡学飞认为,白酒企业应该主动与相关电商平台达成战略合作,增强沟通,加强监管,积极引导电商平台规范经营。与此同时,白酒企业要培养自己的直播间,打造品牌口碑,树立品牌权威,提升电商销售的主动权。白酒企业还可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点,在电商体系下开发专销产品,也可以与线上经销商深度合作,建立联营体制,进行模式创新,从而促进产品的销售,获得新的增量,维护厂家与消费者的利益。

酒业分析师肖竹青则建议:“白酒企业应该对线上和线下的经营产品进行区别,并组织专业团队全天候监控全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外,针对部分不法电商平台销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品等行为,白酒企业应组织专业力量予以处理。”

白酒板块有望迎来估值修复

值得一提的是,头部上市白酒企业今年加大了分红力度。贵州茅台(1559.0000.000.00%)11月8日发布的2024年中期利润分配方案显示,拟向全体股东每股派发现金红利23.882元(含税),合计拟派发现金红利300.01亿元(含税),创同期分红新高。此前,五粮液也发布了“2024年度至2026年度每年现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%,且不低于200亿元(含税)”的消息。

国盛证券最新发布的一份研报认为,目前白酒企业应重点发力渠道质量与价格治理。进入年底收官阶段,后续可重点关注年底的经销商大会、2025年发展规划、元旦和春节旺季“开门红”等边际反馈。在年报压力持续释放后,白酒企业将轻装上阵。同时,在政策带动消费改善的背景下,白酒板块的估值有望迎来修复。

国泰君安(19.5800.000.00%)证券认为,近期国内财政政策导向积极,伴随海外重大事件结果落地,市场对国内消费需求修复、地产产业链企稳的预期持续升温,消费需求改善逻辑凸显,而白酒作为高端消费和典型的顺周期行业,具备显著的需求修复弹性。

 
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