酒水市场表现平淡,酒商抱怨被618促销抢了风头

   2024-06-06 第一财经中华酒网640
核心提示:618白酒促销力度大,让线下酒商感到困惑。端午节是上半年酒水淡季中少有的节点,今年的端午节又临近父亲节和高考,“三点”汇集

618白酒促销力度大,让线下酒商感到困惑。

端午节是上半年酒水淡季中少有的节点,今年的端午节又临近父亲节和高考,“三点”汇集也让不少酒商希望借助端午市场销售“回血”,不过记者在市场走访发现,今年端午酒水消费依然疲软,既有需求不足的因素,也有电商618购物节低价促销冲击影响,甚至有酒商抱怨被618抢了风头。

“5月份订单就不算多,6月份也比较平淡。”在被问及端午市场表现时,北京综合酒水批发商王虎有些无奈地告诉第一财经记者,今年2月的春节旺季市场的确有所回暖,但3月份随即进入了传统节后酒水销售淡季,4、5月份的生意比往年同期还要更淡一些,原本希望借着端午节日市场增加一些销售,但目前看情况并不乐观。

而山东、江苏多地受访酒商也有类似的感受,虽然今年端午有父亲节等多个概念性节点助力,但酒水市场整体销售还是偏平淡,特别是目前快节奏的生活和工作环境下,端午节的团聚价值在减弱,更多变成休息、放假的机会。

同时据酒商反馈,目前酒水销售市场竞争也在加剧,在空白市场较少的情况下,销售增长主要靠卷同行,在价格竞争见底的情况下,酒商内卷已经发展到除了卖酒之外,还要为客户提供增值服务的阶段。

记者注意到,在民间的白酒经销商报价平台上,端午白酒市场报价也少有波动,2024年53度飞天茅台散装批发参考价在2485元-2490元/瓶,比上月略有下滑,五粮液第八代普五批发价在950元-970元/瓶,52度国窖1573批发价在880元/瓶基本都保持稳定,不过多数酒企的核心产品价格依然在倒挂。

白酒行业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,本身上半年也是白酒销售淡季,虽然端午市场有节日属性加持,但近年来端午市场的旺季热度本身也在降低,加上今年酒水消费恢复仍然不及预期,市场这样的表现也在预料之中,具体市场冷热还要看下半年销售旺季表现。

在酒商看来,端午小旺季越发平淡的另一个原因也与618年中网购大促有关。甚至有酒商抱怨因为线上优惠力度大,让消费者对线下的门店优惠“无感”。

记者注意到,各大电商平台的促销活动大多从5月31日晚开始,白酒也是促销的重点品类之一。

据京东酒业公布的5月31日晚8点到6月1日晚24点的战报显示,京东白酒成交额同比增长30%,茅台、五粮液成交额分别同比增长了23%和20%。年轻消费群体关注的单一麦芽威士忌、啤酒组合等更受欢迎,成交额同比增长了165%和117%,其中青岛啤酒成交额同比增长50%、人头马成交额同比增长了136%。

在蔡学飞看来,疫情后部分消费者养成了线上消费的习惯,且电商属于新兴渠道,基数比较小,因此增幅也更为明显。此外在传统线下渠道萎缩的情况下,部分企业和商户也在发力线上,也带动了线上业绩的增长。

值得注意的是,今年618电商平台白酒补贴的力度要大于往年。第一财经记者看到,618活动刚刚开始,叠加百亿补贴,部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”,甚至在补贴后,部分产品的电商零售价已经低于线下经销体系的批发价。比如淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台的价格为2439元/瓶和2450元/瓶,五粮液第八代普五价格淘宝和拼多多的价格分别为858元/瓶和855元/瓶,均低于当天民间经销商批发报价。虽然补贴只能用一次,但也引发了线下酒商的不满。

一直以来,电商和白酒企业处于博弈状态,按照传统的线下白酒销售模式,厂方需要高定价且严格控价,才能留足各个分销层级的利润,但这和电商低价引流的逻辑正好相反,线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。因此在行业上行周期中,白酒企业,特别是名酒企业,利用名酒资源的稀缺性,在和电商平台的博弈中占据优势,对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施。

但随着近两年白酒行业进入深度调整期,以及电商卖酒规模的壮大,叠加公众购买渠道的变化,让白酒企业在和电商的博弈中开始“力不从心”。而这一次白酒企业对待电商的态度如何,还有待进一步观望。

 
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