春糖酒企忙内卷酒商静观望,白酒深度调整期行业新平衡初现

   2024-03-22 第一财经中华酒网2310
核心提示:相比于2023年疫情后第一届春季糖酒会的热情满满、人潮涌动,经历了2023年的新一轮深度调整,2024年成都春糖白酒行业的热情也随之

相比于2023年疫情后第一届春季糖酒会的热情满满、人潮涌动,经历了2023年的新一轮深度调整,2024年成都春糖白酒行业的热情也随之降温。春糖期间,头部厂商卷品牌,中小厂商卷招商,但酒商却保持谨慎观望。在业内看来,行业深度调整下,新一轮酒企头部化的速度快速提升,行业新平衡也正在出现。

酒企内卷 酒商观望

早在2024年春糖举行前,行业内对于本届春糖的人气就有诸多预测,特别是2023年4月份之后,白酒消费持续疲软,部分名酒产品都出现价格倒挂,开发产品动销难等情况,业内也担忧厂商参展热情不足。

在数日的走访中,第一财经记者注意到,今年春糖热度不及往年,但也没有预期中的冷清,在前期酒店展期间,各场地人流依旧,特别是锦江宾馆、望江宾馆、香格里拉酒店等核心酒店展依然人头攒动。20日春季糖酒会正式开展后,会场依然人潮汹涌。

与此同时,今年的春糖酒企内卷,酒商谨慎的态势进一步加剧。

一方面,往年此起彼伏的新品上市不见了踪影,名酒企业的参展也不再以招商为目标,转而主打品牌、生态和终端触达等层面,意在从品牌和市场端直接争夺消费者认知。

在春糖期间,成都户外变成了主要头部白酒品牌的秀场,泸州老窖包下市中心区域的生态公园举办“窖主节”;五粮液在成都交子音乐广场推出“五粮液,这YOUNG喝”主题活动;汾酒则在文化园区东郊记忆举办城市巡游活动,向消费者端发力意图明显。

在此前2024年茅台工作会议上,茅台管理层也曾透露2024年要坚持终端为王,核心是消费者,打造生活和终端的结合体,构建完善茅台美生活终端体系。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,近年来春季糖酒会招商、交易功能一直在减弱,目前行业在深度调整期,茅台为代表的名酒企业更加关注终端市场,因此也希望借春糖展示品牌形象,在消费者端和市场层面产生一些新关注。

但对于中小酒企和酒厂的条码商而言,招商依旧是重点,但今年春糖上,酒商观望情绪严重,招商门槛一降再降。

在锦江宾馆,现场招商气息浓厚,各色酒企和条码商招揽着过往的经销商,但记者在和多家酒厂攀谈后发现,2023年市场的低迷让中小酒企很焦急,因此今年招商优惠力度大过往年,订货门槛也大幅下降。

一家贵州中等规模酱酒企业招商人员告诉第一财经记者,今年政策是1配1(即订多少货再送同样数量的货),做市场活动的品鉴酒另送。过往酱酒热时,经销商需要1千箱甚至3千箱才能起订,今年不少酒企销售人员称300箱甚至100箱都可以商量,甚至有一家贴牌酒企打出10箱一个经销商的口号。

但今年来参展的酒商大多很谨慎,而且关注点更加集中。

北京酒商李营告诉第一财经记者,酒企1配1的力度过去很少见,但2023年公司库存还很大,特别是一些二三线酒厂产品价格倒挂严重,其代理的一款钓鱼台酱酒市场价从900元/瓶跌至500元/瓶左右,因此暂时不打算增加新品,来成都就是看看趋势。

一家国内酒水供应链企业负责人告诉第一财经记者,今年到展台看产品的经销商略少于去年,但抱着观望态度的占到大多数,意向客户要比往年少。

天津酒商石头已经踏上了回家的航班,他告诉第一财经记者,今年春糖公司重视程度很高,各个分公司都派人到现场对接经销商,但实际成交数字并不多,多以几万元的小单试水为主,甚至有些就是希望订个十几箱到几十箱货。

走访中,部分受访经销商透露,自己主要是过来走走市场看看行业头部企业的新动向,对今年的市场前景预期也并不乐观。

头部化和新平衡

2023年以来,白酒行业遭遇了一场深度调整,市场需求疲软,动销放缓,价格倒挂,市场竞争激烈。2023年1-12月,国内规模以上企业白酒产量449.2万千升,同比减少2.8%,这一数字相比于2018年的871.2万千升,缩水近一半。

五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦用“三个前所未有”来总结白酒行业现状,认为2023年白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势力度前所未有;内外部环境的复杂性、不确定性前所未有;白酒行业竞争格局显著变化,前所未有。白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时期。

但从近期公布的部分财报看,头部白酒企业和区域龙头白酒企业的业绩却因集中度的提升而受益。

3月19日,舍得酒业(600702.SH)发布2023年年报,全年实现收入70.8亿元,同比增长16.9%,实现净利润17.7亿元,同比增长5.1%,这一增速虽然较去年同期有所放缓,但从总量上看,舍得2023年收入是2019年疫情前26.5亿的2.7倍。从业务上看,舍得酒业的增长主要来自于中高档酒,实现收入56.6亿元,同比增长了38.8%。

而早前发布年报的金徽酒(603919.SH)2023年实现收入25.5亿元,同比增长26.6%,实现净利润3.3亿,同比增长17.4%。江苏区域酒企今世缘(603369.SH)2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.4%左右。

三季报时,大多数白酒上市公司都保持增长。

春糖期间行业论坛上,中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示,以前白酒行业调整是整体下行,但本轮调整呈现显著差异,一些小酒厂倒下,众多名优酒和区域酒企却迎来爆发。

在近期举行的泸州老窖经销商大会上,泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼也认为,从全球烈酒行业的发展史来看,中国白酒行业的集中度仍然较低,现阶段市场集中的趋势越发明显,未来数年内,中国白酒依然处于行业加速集中期。

值得注意的是,经历了2023年的深度调整,本次春糖期间各大论坛上,对于白酒行业后续发展的讨论也成为各方关注的重点。

在盛初咨询董事长王朝成看来,随着中小酒企倒闭,产能陆续出清;大型酒厂加大储量,消化产能;市场消费需求下降的趋势逐渐趋缓;预计2024年国内白酒市场的表现会与2023年相仿,但受到市场零售价格和销量下跌的影响,宏观数据上可能还会下滑,但跌幅会进一步趋缓。

首都酒业兼中华酒业总经理刘立清则认为,2024年春节市场的复苏给了市场信心,商务场景在修复,2024年中国的白酒还会是两头热,中间冷的状态,即高端消费会继续扩容,低端消费会继续升级,中低端消费萎缩。

与此同时,虽然白酒行业头部化的趋势明显,但头部酒企间的竞争正在变得更加激烈,在春糖期间发布新品的大多是头部酒企,而产品也多以战略产品为主。

春糖期间,洋河股份(002304.SZ)宣布对旗下核心高端白酒品牌梦之蓝·手工班进行战略调整,增加了一款千元级新品,千元价格带也是茅台之下,目前高端白酒如五粮液普五、茅台1935等核心产品竞争的价格带;茅台也在春糖期间推出了茅台醇新品,瞄准的是300元到500元介于家宴和商务消费场景;泸州老窖也推出了窖系列,布局300元到800元价格带,瞄准大众消费升级场景。

王朝成在微酒论坛上透露,2023年国内白酒行业虽然销售量和销售额双降,但行业也在建立新的平衡。他认为,目前全国酒企20强淘汰其他阵营的过程基本完成,前20强占到白酒行业销售收入的80%以上,酒业竞争格局迎来新的平衡期。而未来白酒行业集中度还会进一步提升,2016年行业前十大酒厂占行业总销售额30%,目前已超过60%,而这一比例在5年后或达到75%到80%。

厂商关系或是竞争新突破口

一直以来,国内酒水行业呈现着厂强商弱的局面,酒商也发挥着市场缓冲器的作用,白酒企业向各区域经销商下任务,经销商则负责在区域市场进行分销。2023年的行业深度调整,上游酒企业绩持续增长,但下游酒商倍感压力,这也让中国酒业厂商关系博弈加剧。

在春糖期间,关于新厂商关系的探讨也在升温。

在春糖期间举行的2024杰出酒商大会上,秦书尧透露,目前国内有酒类批发商、运营商和代理商公司15万家,烟酒便利店和百货酒类销售网点500万家,由于中国市场地域宽广,从省到市到县需要不同规模的酒类企业才能满足全国市场销售需求,所以也客观造成了中国酒商队伍庞大但集中度偏低,目前酒业流通前10大企业的总规模还不到市场总和的10%。

但随着本轮市场向名酒企业集中,酒商的日子越发艰难。一方面,掌握着名酒资源的酒企每年会向经销商“派任务”;另一方面,在利益分配上,名酒企业也占据优势,形成了一种“上游暴利+商家薄利+终端微利”的分配模式,但随着行业进入深度调整期,这一模式也难以为继。

王朝成认为,2023年酒商的平均利润在5%到7%左右,但本身酒商的资金是有成本的,如果按照年化3.5%的资金成本计算,酒商的利润就变得很微薄。在白酒市场价格下滑的情况下,某款浓香名酒,终端进货价是920元/瓶,开票销售价950元/瓶,赚30元/瓶,还要交1.5%左右的税,意味着终端卖一瓶千元酒可能赚不到20元。

第一财经记者了解到,由于部分酒商获取资金不易,有时借款的年利率在7%左右,过往酒商大多是用名酒产品引流,顺便销售一些利润较高的渠道开发产品,但2023年渠道开发产品动销困难,名酒销售较好,酒商的利润进一步变薄。

在王朝成看来,目前上游暴利+商家薄利+终端微利的模式难以持续,厂商关系需要找到新的平衡。经销商虽然毛利率下降,但其还可以通过跑量来弥补,终端商并没有规模优势,就会退出,终端退出太多又会影响经销商的收益。因此如果厂方继续暴利,商业和终端微利经营,现有的流通链条可能面临崩盘。王朝成也建议,酒厂要把一部分利润让给下游的流通业,让行业的整体利益最大化。

在2024年年初时,有多位国内二线酱酒品牌经销商向第一财经记者透露,其没能完成年初制定的任务,最终酒企法不责众,也只能选择默认接受。

在业内看来,当下酒业进入存量竞争、终端为王时代,而国内白酒行业线下销售依然占90%,新一轮酒企的渠道下沉也需要大量基层酒商来推动,未来如何处理好厂商关系,也是新一轮强强竞争的关键之一。

2024年以来,包括五粮液、泸州老窖等名酒企业都推出了一系列新厂商关系的探索,但还没有看到明确的突破。

中国酒类流通协会会长王新国认为,未来哪个厂家能够进一步强化厂商关系,进一步优化厂商关系,进一步链接厂商关系,其抗周期风险能力相对就会更强。

 
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