酒企扎堆跨界威士忌，欲融入年轻人

威士忌赛道越来越热闹。天佑德近期上线三款青稞威士忌，古越龙山也释放出2024年将小批量预售整桶威士忌的消息。

传统酒企跨界威士忌呈现扎堆趋势。在刚刚过去的2023年，郎酒和古井贡酒两大白酒企业相继在威士忌赛道发力，投资建设威士忌酒厂等。而在此之前，洋河、泸州老窖、劲酒也通过与烈酒企业合作等模式推出威士忌产品，推动中国威士忌步入发展快车道。

威士忌进入中国已经有上百年的历史，为何一时间成为传统酒企的香饽饽？在业内人士看来，威士忌赛道是白酒、黄酒等传统酒企迎合年轻消费群体喜好，并借此打开中国白酒、黄酒国际化的窗口。

威士忌与酱酒有共同特征，需要时间的陈酿，是长生命周期的生意，传统酒企入局有着渠道和自身特色加持之利，但也存在威士忌文化积淀和品牌积累等短板。随着威士忌行业相关国家标准的完善和标准化体系的成熟，或有助于传统酒企在威士忌赛道找到新增长点。

扎堆跨界

2024年开年，国内酒企跨界威士忌的消息再次传来。日前，天佑德酒在电商平台上架天佑德Nara雪莉桶陈酿威士忌等三款青稞威士忌产品，价格在700元至900元之间。在天佑德看来，这是其针对年轻消费群体的一次尝试。

2024年1月19日，古越龙山回复投资者称，其2023年11月联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，预售将在今年开始逐步小批量实施。

国内酒企加码威士忌的步伐逐步加快，尤其是白酒企业。2019年，江小白和高瓴资本收购苏格兰威士忌品牌罗曼湖；同年，洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧签署战略合作协议，推出首款中式威士忌“中仕忌”；2020年，劲酒发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”；2022年7月，英国麒麟烈酒集团与泸州老窖签署中国威士忌项目合作协议。

2023年更多酒企在威士忌赛道布局。2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，注册资本1亿元，大股东系四川郎酒股份有限公司，持股85%。随后在2023年10月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司全资持股成立峨眉山高桥威士忌酿酒有限公司，注册资本8000万元。

郎酒的入局让人们看到，中国白酒企业开始着眼于在国内建厂深耕威士忌赛道。而建厂发力威士忌的企业不止郎酒。2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目开工，该项目由古井集团与法国卡慕集团共同出资建设，未来将推出芳香威士忌和结合中药草本的威士忌产品。

啤酒头部燕京啤酒也尝试跨界布局威士忌。2023年5月，燕京啤酒股东大会审议通过关于增加经营范围的议案，其中提到，根据经营发展需要，燕京啤酒拟增加其他蒸馏酒、威士忌的生产和销售等。

快速崛起

中国的第一瓶威士忌于1914年在青岛诞生，但直到20世纪80年代，许多酒企推出与中国传统相结合的威士忌产品，中国威士忌才算进入萌芽期。威士忌在我国真正的发展期在近几年，酒类市场呈现品质化、多元化和个性化的消费趋势，威士忌、白兰地等国际蒸馏酒进口量大幅增长。

随着年轻消费者逐渐崛起，威士忌逐渐占据更多国内消费市场。智研咨询数据显示，我国威士忌酒的市场规模从2013年的12.88亿元增长至2021年的49.51亿元，年复合增长率为18.33%。同时，威士忌消费人群年轻化特征鲜明，《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，90后、95后及00后用户占比达到63.8%。

另据长城证券研报数据显示，2020年至2022年我国威士忌进口规模加速增长，年均复合增速约为51.9%。进口均价、进口量年均复合增速分别为21.7%、24.9%。

尽管国内威士忌行业增速快，但仍处于发展初期，整体规模尚小。此外，中国威士忌市场的头部均为海外酒企，且没有形成绝对话语权的龙头品牌，这也让不少国内酒企看到这一赛道的发展空间。

此外，传统酒企加码威士忌赛道，或许与传统酒类市场疲软，急需在细分领域尤其是在年轻人中寻找新的增长点有关。威士忌赛道逐渐起势的同时，白酒、黄酒等消费量在下降。根据中国酒业协会统计，从2017年到2022年，规模以上白酒企业数量减少了39.5%，产量下降约44%；2022年黄酒产业销售收入和利润均同比下降超两成。

发力年轻化

为何威士忌成为国内酒企争相跨界布局的香饽饽？

在业内人士看来，随着80后、90后甚至00后成为酒水消费主力军，他们对饮酒场景的需求更为丰富，饮酒的口味呈现低度化、时尚化，这是白酒等传统酒企跨界布局的原因之一。此外，国际化成为中国白酒、黄酒企业重点发力的方向，而通过威士忌这一赛道，可提升中国酒类品牌在世界消费者心中的认知，进而形成品牌积淀。

以新生代能理解的方式，融入年轻消费者，打开品类和品牌走出去的大门，是企业不断思考的方向。古井集团董事长梁金辉曾提到，威士忌蒸馏坊项目是古井集团国际化战略的又一布局。在古越龙山董事长孙爱保看来，“黄酒有9000多年的历史，并且唯独中国才有，而威士忌已是遍布世界各国的酒种，我们可以让全世界的消费者通过品鉴糯米威士忌，打开黄酒国际化、全球化的一扇窗。”而天佑德日前上线的三款青稞威士忌产品，也是为了塑造出天佑德青稞酒国际化、时尚范的品牌形象，便于引发年轻消费者的好感与共鸣。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对新京报记者说，传统酒企跨界入局威士忌，第一是源于年轻人的心智认知。根据里斯咨询“年轻人的酒”报告调研，威士忌已经成为中国年轻消费者最喜爱的烈酒品类。第二是相邻市场的验证，威士忌在日本的发展先例无疑为中国威士忌的发展提供了经验，打造中国威士忌也逐渐成为供给端公认的未来发展方向，除国内酒企纷纷布局外，国际烈酒巨头帝亚吉欧等也已在中国布局威士忌酒厂，除此之外，国内也涌现了一批诸如云南胭脂马、福建大芹等中国威士忌品牌。

新京报记者注意到，中国酒企参与威士忌赛道，多结合了自身特点，如古井集团将推出的草本威士忌结合亳州中药特色以及养生文化，契合古井大健康赛道；古越龙山糯米威士忌“穿岩十九”采用了绍兴黄酒的酿制技艺等，这或许也是传统酒企参与在威士忌赛道竞争的创新优势。

然而，目前国内威士忌市场以外资品牌为主，如为麦卡伦、三得利、尊尼获加、格兰菲迪和山崎等。在香颂资本执行董事沈萌看来，国内传统酒企缺少威士忌文化积淀和品牌积累，除了渠道优势，其他竞争优势并不明显。传统酒业入局威士忌赛道，能否真正培育成为新增长曲线需要时间和市场的检验，在沈萌看来，“酒企布局威士忌赛道是要短期内对业绩成长提供实质性支撑，但现实是很难如企业预期。”

冯华青也认为，“对于全新品类的竞争，白酒品牌在心智上不占据优势，如过去茅台啤酒的失败仍是一个鲜明的例子。”

行业不断完善

威士忌是一种使用大麦、麦芽和玉米等谷物酿制的烈性蒸馏酒，需要在橡木桶中陈酿以提升口感、增加风味和减少杂质，而后调配成40度到60度。苏格兰、爱尔兰、日本等威士忌一般只要求经历3年以上的熟化，大部分品牌的威士忌陈酿年份通常更长，如10年、12年、15年、18年等。

威士忌是一门长生命周期的生意。“威士忌长周期的特性是该品类的重要壁垒，使其具有经营红利和收藏价值，这点与酱香型白酒类似”，冯华青说，威士忌产品在市场上不会因为存货贬值出清造成经营压力，反而随时间变长而日渐增值。

中国酒业协会数据显示，2022年，中国国产威士忌产量约为2200万升，进口威士忌为3053万升。尽管差距不算太大，但随着市场不断扩容，国产威士忌行业存在橡木桶数量以及陈酿时间不够的短板。

WHISKY L发布的2023年威士忌研究报告提到，国内现有橡木桶保有量约20万—25万个，主要集中在头部企业中，而现有桶陈总量约5万千升—5.5万千升，其中陈酿两年及以下的占比超过80%。此外，目前国内现行的威士忌标准发布于2008年，木桶的大小、蒸馏后/入桶时/装瓶时的酒精度等未有明确的标准，甚至不限制加入调味剂。“对国产威士忌来说，现阶段最大的敌人并不是别的酒，也不完全是橡木桶的缺失和技术短缺，而是自己。那些不按照规范生产的产品，会极大损害消费者对于威士忌的认知，从而阻碍行业的健康发展。”

2023年，中国酒业协会先后成立了威士忌专业委员会、威士忌技术委员会等专业服务机构，同时启动了相关标准的起草和修订工作，为中国威士忌行业的发展厘清方向。

“随着威士忌行业相应国家标准的完善和标准化体系的成熟，国产威士忌出现建厂热潮，产业已经从上游的生产端和下游的市场端构建起完整的链条。国际著名威士忌布局中国，威士忌酿造本土化，威士忌品质提升加速等因素，加快了中国威士忌生产及消费规模。”中国酒业协会理事长宋书玉日前表示，中国威士忌产业已经进入了全新的时代。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 柳宝庆