酒企开启渠道争夺战，构建新型厂商关系能否优化库存？

在茅台最近一轮价格上调一个多月后，五粮液在2023年底的12·18共商共建共享大会上也透露，2024年将择机适度调整第八代五粮液的出厂价。随后，舍得、剑南春等酒企也被传出对旗下核心产品价格做出不同幅度的调整。

春节前是白酒消费旺季，酒水营销分析师肖竹青认为，名酒企业在消费旺季到来前调整价格，是争夺渠道资金、倒逼经销商站队的一种举措。不过，调价政策能否顺利在终端市场全面铺开，还要考虑品牌价值、库存是否良性等多重因素。在这轮竞争中，整个白酒行业强者恒强、弱者更弱的趋势也会更明显。

2024年，行业向头部酒企和优势产区集中情况愈加凸显，库存压力仍是困扰一些酒企和经销商的问题，中小酒企面临洗牌风险。同时，不少头部酒企提出将着力建设新型厂商命运共同体，成为行业发展的风向标。在酒水分析师蔡学飞看来，这有利于捋顺产销关系，刺激市场需求，对白酒行业去库存有着积极意义。

白酒价格调整涌动

继茅台2023年11月1日起上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格后，市场就对五粮液是否调价的猜测不断。2023年12月18日的五粮液共商共建共享大会上，五粮液宣布2024年将全力推动渠道利润提升，择机适度调整第八代五粮液的出厂价，同时适当缩减投放量，优化的计划量将投向其他产品、直销渠道和国际市场。

泸州老窖也接连被传出调整核心产品价格的消息。2023年12月中旬，泸州老窖52度国窖1573降低打款价至930元/瓶相关消息引发关注，泸州老窖方面对此回应称，基于2023年国窖1573产品动销良性，公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置，与经销商实际结算价格并未变动。2023年12月25日，有消息称泸州老窖将国窖1573的经销商打款价又进行回调，恢复至980元/瓶。

根据公开报道，四川沱牌舍得营销有限公司发布通知，核心产品品味舍得（500ml/瓶；包含第五代以及庆典装）于2024年1月1日起上调经销商出厂价20元/瓶。舍得酒业回应媒体称，品味舍得推出近二十年，出厂价和零售价基本保持稳定，这次是基于近年销售额销量双增，酒体品质、品牌提升，以及研发费用投入和原材料上涨诸多情况做出的合理微调。

此外，有消息称剑南春旗下水晶剑出厂价或将提价20元/瓶；茅台旗下两款平价产品酱香经典和金王子也将调整出厂价。

新京报记者近期走访北京BHG生活超市、山姆超市以及白酒销售门店，多位销售人员称近期剑南春终端价格未发生明显调整，“还是保持之前的售价，是否调价要等通知”。此外，新京报记者以消费者身份咨询一家位于山西的舍得酒销售门店，工作人员介绍已收到了出厂价调整的信息，但终端市场价目前保持不变。

中国酒业协会公众号1月2日发布的文章中提到，头部酒企高端产品定价上涨进一步提高了行业的价格上限，为其他酒企市场价格的恢复创造了有利条件，为行业提供了更多的提价空间和契机。

酒水营销分析师肖竹青对新京报记者表示，名酒企业在消费旺季到来前调整价格，是争夺渠道资金的一种举措，本质是倒逼经销商站队，“因为在涨价时间节点之前打款享受老价格，所以一些经销商会在涨价之前把整个旺季的所有需求一次性打款进货，而很多名酒经销商会经营多个品牌的名酒，由于资金有限，也意味着可能会放弃另一个品牌的经营。”

肖竹青同时说，白酒在对品牌价格调整前需要对市场和消费需求进行充分调研和考量，“核心要素要看产品和品牌是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期，渠道是否具备管控老库存并且承接新库存的实力，调价政策能否顺利在终端市场全面铺开，还需要考验酒企在全国范围内的销售管理体系执行力，从这三个维度来看，品牌力比较弱，或者社会库存很大的品牌没有涨价的底气。因此，整个白酒行业强者恒强、弱者更弱的趋势也会更加明显。”

头部集中趋势明显

当前，中国酒业正处于深度调整，快速变革和转型的关键时期，消费更加注重品牌和价值，产业资源将更多向优势产区、头部企业集中。

有媒体统计数据显示，截至2023年最后一个交易日，A股20家白酒企业中，市值过千亿的贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒，市值总和为35320.85亿元，占板块总市值的91.86%，较2022年末提升约1个百分点。而这一情况从近日头部以及名酒企接连释放出全年业绩完成情况中，也可窥探一二。

先是2023年12月18日五粮液在共商共建共享大会上表示，2023年在“四大主攻方向”精准发力，完成全年营销任务。同日，今世缘发布公告称，2023年预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。这意味着，今世缘预计完成2023年的百亿目标。

2023年12月29日晚，贵州茅台发布数据，预计全年实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归母净利润约735亿元，同比增长约17.2%。同日，古井集团在《2024致全体员工的一封信》中提到，“2023年古井人即将跨越200亿”；而在此前举行的2023年古井贡酒·年份原浆全球经销商大会上，古井贡酒释放出了冲刺300亿元营收的新目标。

2023年12月31日，郎酒发布2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。2024年1月1日，贵州习酒发布的新年贺词中也提到，2023年完成年度目标任务，各项指标稳中有进。

知名品牌也成为渠道商的选择，华东地区白酒销售商张先生告诉新京报记者，相比名酒品牌，同价位小品牌竞争力不强，这也是他从几年前经营小品牌到如今主要选择浓香、清香名酒品牌的原因，“虽然这些利润不高，但走量快，2023年我们整体销售量还是可以的”。

然而，库存压力仍是部分白酒经销商的困扰。华中地区一位白酒经销商告诉新京报记者，目前其公司主要任务仍是消化库存，库存问题导致资金不能及时周转，无论是尝试线上渠道转型或者尝试经销其他热门品牌，都有难度。

“一些白酒上市企业迫于业绩考核压力，通过强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，从而获得业绩增长。”在肖竹青看来，2024年，白酒行业仍然会面临销售内卷和库存隐忧两大难题，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

厂商关系优化助力去库存

总的来看，人们对2024年白酒行业的发展充满期待。国家统计局近日发布数据，受元旦及春节临近带动，农副食品加工、食品及酒饮料精制茶等消费品行业，生产经营活动预期指数均升至60.0%以上的高位景气区间，企业对近期行业发展信心较强。

中国酒业协会1月2日发文分析2024年酒业发展趋势时谈到，国家层面正通过一系列积极行动布局2024年经济发展大局，推动经济的稳步复苏。“经济的复苏作用于市场表现为消费者购买能力和购买意愿的提升，市场需求也会随着经济的复苏而有所恢复，今年酒企的库存压力或许能有所减轻。”

不少头部酒企在2023年末的经销商大会中进一步明确加强厂商关系建设。其中，茅台酒市场工作会提到，要坚持厂商共情，厂商之间是利益共同体、情感共同体、命运共同体；五粮液提出，2024年将加快构建互信互利互赢的新型厂商命运共同体，纵深推进数转智改，加快形成新质生产力；山西汾酒表示，未来汾酒与经销商要从利益共同体升华为价值共同体、命运共同体，共同强化汾酒势能。

头部企业有风向标作用，新型厂商命运共同体新举措的提出，或将影响更多酒企以及白酒行业。“从茅台到五粮液、汾酒，从目前已经披露的酒企战略来看，2024年，厂商关系会是企业维稳发展的核心内容”，酒水分析师蔡学飞对新京报记者说，通过重新分工，酒企正在修复经销商信心，恢复渠道弹性，并且基于互联网与数字化技术构建新型厂商合作模式，实现厂商共赢，这有利于行业捋顺产销关系，刺激市场需求，对于行业去库存有着积极意义。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 卢茜