江小白:最烂的酒和不错的营销团队

   2021-07-20 腾讯网中华酒网3230
核心提示:在2012年之前,中国白酒就一个字“老”。曾经,白酒给人的感觉,一提起来就是满满的“历史感与文化感”。一打开电视,一走到大街

在2012年之前,中国白酒就一个字“老”。

曾经,白酒给人的感觉,一提起来就是满满的“历史感与文化感”。一打开电视,一走到大街,听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久,谁文化厚重,什么“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,什么“中国白酒第一坊”,什么泸州老窖1573,五粮液1618…一说到“白酒”,大部分人联想到的是功成名就的中年人举着酒杯滔滔不绝的场景

相对于众多酒企的傲慢与麻木,根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白,则凭借对消费情绪的深度挖掘,用直达人心的文案表达,为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。

传统白酒为了凸显文化感和价值感,包装上大都古朴厚重,老气横秋。江小白开创性的语录体包装在外观上与传统白酒完全不同。在2012年春糖会上,江小白一出现就颠覆了传统白酒高大上的品牌形象。

江小白开创小而美 ,小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了江小白的模式,并定位年轻群体,在战略上实现与其他品牌的区别。

酿造的是酒,我们讲的是情怀,并用互联网思维经营品牌。现在一提到江小白,浮现在脑海的是它酒瓶上文艺的语录和清淡的酒香。大众对品牌的感知奠定了品牌在大众心里的印象。“文艺青年”、“青春小酒”……是“江小白”的品牌烙印

江小白的营销战术——围绕“年轻人的白酒”来配置营销4P

(一)、4P之产品的年轻化

1、容量——少就是好

年轻人酒龄不长,很多都是初体验,喝不了很多。

所以,跟传统白酒动辄400-500ml大容量不同。江小白主销产品是100ML的小瓶包装,喝一瓶下去比较轻松,年轻人觉得自己很给力,可以干掉一整瓶白酒。

2、口感——清淡点好

传统白酒给年轻人的印象是““辣、冲、烈、重口味”,年轻人难以接受。

江小白在口感上追求的是“简单、纯粹、轻口味”,减轻辛辣刺激感,走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线,年轻人更易入口。

3、度数——低点就好

年轻人搞不定高度酒,江小白以40度为主要品种(也有25度的),远低于传统白酒一般在45度以上,动辄都是50多度的高度酒。

4、配方——简单点好

江小白以单一高粱作为原料,不同于传统白酒采用多种粮食酿造的工艺,口感更稳定,也有利于年轻人DIY,创造更多时尚的玩法喝法

(二)、4P之价格的年轻化

年轻人收入不高,消费能力有限。江小白主销表达瓶S系列100ML,终端零售价20元左右一瓶,一包烟钱,买起来没压力。

(三)、4P之渠道的年轻化

相比传统白酒渠道,江小白的渠道设计显得特别简单高效。

传统渠道是层层代理,从总代,到省、市、县,再到终端,层层加价,层层收费。

江小白早期只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,顶多有个分销商。并很早就布局,渠道成本相比传统白酒省了15%左右。

(四)、4P之推广的年轻化

1、顾客——瞄准90后

江小白的目标客户群是80/90后的年轻人,其中90后年轻人是核心目标群体。

2、场景——聚焦年轻人特有的“四小”场景

传统白酒大都以宴会、商务、政务为主要的饮用场景。

江小白聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景。

小聚指的是三、五个人同事、朋友、同学之间的非商务应酬。

小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。小时刻,指的是经常性与偶然性的时刻;小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

通过江小白在产品形象作出的努力,使现如今的江小白成功具备品牌独特个性,让江小白牢牢贴上“年轻人喝的”青春白酒这一标签!

江小白真的不咋好喝!

 
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