“双反”政策待解,澳洲酒难救中国葡萄酒市

   2024-02-27 钛媒体中华酒网940
核心提示:(图源:视觉中国)近日,我国商务部回应了“中方将取消澳葡萄酒反倾销税”传闻。商务部新闻发言人何亚东表示,中方将依法推进调
(图源:视觉中国)

近日,我国商务部回应了“中方将取消澳葡萄酒反倾销税”传闻。商务部新闻发言人何亚东表示,中方将依法推进调查程序,做出客观、公平、公正的裁决。

钛媒体APP注意到,自去年11月30日商务部公告启动“双反”复审工作,“澳洲酒关税能否取消”便成为葡萄酒行业焦点话题。尽管最终结论尚未出炉,但已有多数进口酒商将其视为行业一大利好。

不过,多位葡萄酒从业者告诉钛媒体APP,目前中国葡萄酒市场规模严重下滑,2023年更跌入谷底,就算取消澳大利亚葡萄酒反倾销税,进口酒在中国市场依然面临严峻挑战。并且在行情持续低迷状态下,国产葡萄酒需要更多关注。

进口和国产葡萄酒双双下滑

“双反”政策有望解除,澳大利亚葡萄酒商也已作出积极应对。

澳大利亚葡萄酒协会公布的数据显示,截至2023年12月,澳大利亚对中国香港的出口商数量新增138家,共有531家出口商对中国香港出口,排名第一。数据还显示,2023年澳大利亚葡萄酒对中国香港出口量同比增长28%,出口额同比增长74%,在亚洲市场排名第一,在全球市场排名第三。

国内市场热烈期盼澳洲酒的回归背后,是葡萄酒市场颓势加剧。

近年来,中国葡萄酒市场下降已是常态。2017年-2022年,中国进口葡萄酒进口量从74.9万千下滑至33.5万千升,进口额从188亿元的高位跌至95亿元,跌幅均达50%左右。

据中国海关数据,2023年中国葡萄酒进口量约为2.43亿升,同比下降25.67%;进口额约为10.82亿美元(约合人民币77.86亿元),同比下降19.41%。2023年1-12月,瓶装葡萄酒进口量约为1.55亿升,进口额约为10.1亿美元(约合人民币72.68亿元),量额同比分别下跌29.54%、17.81%。

相比进口葡萄酒,国产葡萄酒的下跌更为“惨烈”。国产葡萄酒产量自2012年达到138.2万千升高位后,便开始持续下滑。2017年-2022年,国产葡萄酒产量从100万千升下滑至21万千升,销售收入从421亿元减少至79亿元,下滑幅度均为80%左右。同样,国产葡萄酒利润下滑也尤为严重,行业数据显示,2015年全国规上葡萄酒企业利润总额为52亿元,到2022年仅为2.78亿元。

国家统计局数据显示,2023年1月-12月,全国规模以上企业葡萄酒产量14.3万千升,同比增长2.9%。不过,从几家葡萄酒上市企业业绩表现来看,行业下行趋势不变。其中,威龙股份(603779.SH)预计2023年归母净利润约-1.36亿元到约-1.97亿元;ST通葡(600365.SH)预计2023年实现归母净利润-6008万元至-9012万元;中信尼雅(600084.SH)预计2023年度实现归母净利润350万元到520万元,同比扭亏为盈,但扣非后归母净利润为-1350万元到-1180万元;*ST莫高(600543.SH)预计2023年度归母净利润约-3300万元到-4000万元。

值得一提的是,国际葡萄与葡萄酒组织发布2023年全球葡萄酒产量初步评估报告称,根据目前搜集到的29个国家的葡萄酒产量信息,受恶劣天气影响,2023年全球葡萄酒产量预计在241.7亿升到246.6亿升之间,比2022年下降7%,或为1961年来最小产量。

去库与降价

2023年,整个酒类消费市场都极为冷淡。多位行业人士表示,2023年是中国葡萄酒行业的“历史低谷”之年,行业已“跌无可跌”。

对于2023年,多位葡萄酒商均给出了趋同的关键词,即去库与降价。一位葡萄酒商向钛媒体APP直言,“2023年进口葡萄酒量额下滑,很大原因是酒商正在去库存。”

成都葡萄酒协会会长、成都靓久橡木桶酒窖创始人、成都葡萄藤文化传播有限公司董事长陈瑞东告诉钛媒体APP,“2023年的确是中国葡萄酒市场的历史低谷,大环境原因导致葡萄酒市场持续下滑,葡萄酒企业经济效益普遍不高。前几年是疫情原因,之后经济复苏不及预期,市场也没有出现预判中的报复性消费,多种因素导致葡萄酒销量明显下滑,渠道库存堆积加剧。”

上海一葡萄酒商向钛媒体APP表示,“2023年葡萄酒商都在去库存,直至春节补货率都不高。”他说,“今年春节,葡萄酒的动销依然乏力,远低于预期。”谈及原因,他认为,“目前葡萄酒的主流消费场景依然是商务消费,家庭饮用场景缺失,在礼盒市场也不吃香,所以春节期间也没有明显增长。”

值得注意的是,葡萄酒社会库存过量,必然引发市场价格下跌。据了解,为加速去库存,不少酒商都进行了低价销售,这导致2023年葡萄酒降价明显。陈瑞东观察到,“消费降级是2023年行业非常明显的现象之一,葡萄酒企业下的酒庄大酒(千元酒)普遍下滑,而中低价位(100元以内,及100~200元)的精品酒有所增长。”

另一位不愿具名的葡萄酒商也同样表示,“在终端市场,千元以上的葡萄酒销量严重下滑,100元、200元价格的产品走量良好。但单价下降也导致很多酒商的利润甚至无法支持经营。”

尽管观察到今年春节葡萄酒市场动销还算不错,陈瑞东也表示,“一个春节不足以弥补去年一年的效益缺失,何况春节之后市场又马上进入淡季,又开始萧条。”

对于2024年的行情,陈瑞东告诉钛媒体APP,“今年市场预期如何还得看3月份的春糖,据我了解,目前大部分葡萄酒商都抱着观望态度。我去年就说过,今年的春糖将是很多经销商、进口商最后一搏的机会。如果今年春糖继续低迷,那对葡萄酒产业的伤害将加剧。”

下一个风口是国产葡萄酒

事实上,抛开宏观经济因素,形成中国葡萄酒市场“量价齐跌”局面的原因还在于行业门槛过低、经销商粉末化、消费培育上过度形式化,以及中国葡萄酒仍未实现品牌化。

举例而言,在中国葡萄酒市场上,除品牌度更高的诸如拉斐、奔富以外,普通消费者鲜少能说出其他品牌。“没有品牌化,就无法高端化。”陈瑞东认为,“‘双反’政策解除,澳大利亚葡萄酒重新进入中国市场,对整个中国葡萄酒市场来说是好事,但也会冲击到国产葡萄酒。”

好消息是,随着各产区利好政策的出炉,国产葡萄酒被认为是中国葡萄酒产业的下一个风口。例如宁夏、新疆、山东等葡萄酒产区均出台相关发展规划。宁夏产区到2025年,力争新增酿酒葡萄种植基地50.8万亩,建成酒庄270家以上,力争实现综合产值1000亿元。

新疆产区到2025年,酿酒葡萄种植面积比2019年种植面积增加65万亩,力争酿酒产量在2019年基础上翻两番;葡萄酒加工环节收入470亿元左右;精品特色葡萄酒庄发展到150家以上。

烟台亦公开表示,将不断促进葡萄酒一、二、三产业融合发展,形成独具烟台特色的全产业链多业态发展模式。到2025年,烟台全市葡萄酒产业综合产值突破500亿元,国产葡萄酒市场占有率达到40%。

四川产区则在甘孜地区打造了“高山葡萄酒”概念,并推出了代表作品牌“陡峭”。该款葡萄酒一经推出就在国际上屡获大奖,已成为国产葡萄酒市场“新宠”。

对于国产葡萄酒的发展,陈瑞东认为,“政策导向下,国产葡萄酒迎来发展是必然。国产葡萄酒不缺好酒,缺的是正确的消费认知。”

他指出,近年来中国葡萄酒在进行消费普及和传播推广时被过度复杂化,甚至妖魔化。最直观的表现是,互联网为葡萄酒行业创造可观利润的同时,也在给消费者灌输“喝葡萄酒就要懂”的理念,比如部分直播间里一群所谓的“品鉴师”在大力教育消费者要如何闻香、品尝,这在陈瑞东看来,过度的说教往往“适得其反。”

对于国产葡萄酒的发展,陈瑞东认为,第一,中国葡萄酒酒庄不能仅仅是重视葡萄的栽培种植和酿造,也要重视品牌营销,更要舍得投入费用和精力去做营销,切忌孤芳自赏;第二,目前各个产区都在推葡萄酒课程,但课程应该站在消费者角度,简单易懂,能精准提炼出自身品牌特色;第三,市场需要更多积极的声音,行业需要加强消费体验;第四,欧洲葡萄酒涨价30%~40%左右,这对中国葡萄酒将起到促进作用,国产葡萄酒应实施更亲民的价格,让消费者喝到更多物美价廉的葡萄酒。

作者杨欢

 
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