正在「消失」的中国葡萄酒

   2023-12-08 投资界中华酒网21720
核心提示:在中国酒行业历史上,2016年是一个关键的拐点。就在这一年,国内劳动人口正式见顶。至此以后,国内酒类人均消费量开始下降,存量

在中国酒行业历史上,2016年是一个关键的拐点。

就在这一年,国内劳动人口正式见顶。至此以后,国内酒类人均消费量开始下降,存量结构变化成为这个行业发展的主题。酒行业一系列的兴衰起落,也皆源于此。

2016年开始,白酒开始了轰轰烈烈的高端化进程,酱香酒一统江湖的气势下,茅台彻底坐稳了白酒行业头把交椅。啤酒也结束了漫长的价格战,从“市场为王”进入到“盈利为王”的新叙事里。

有人起自然有人落,在这场存量的变化里,葡萄酒是那个最失意的“人”。

2016年,国内葡萄酒市场迎来了自己的*,全年销售收入464.54亿元。随后开始逐年递减,到2021年国内葡萄酒的销售额已经跌破百亿,下降到90.27亿元。这意味着,国内葡萄酒行业已经回到2005年以前的水平了。

一个残酷的事实也逐渐浮出水面:中国的葡萄酒产业正在“消失”。

01 潮水褪去后的葡萄酒

曾经,高成长性、优秀的盈利能力,让张裕成为很多投资人眼中名副其实的“大白马”。

2000年时,张裕的主营业务收入为8.74亿元,到2006年,张裕的营收已经突破20亿。5年后,也就是2011年,张裕的营收达到颠覆,营收高达60.28亿元,净利润高达19.07亿元。

要知道,同期贵州茅台(1700.000, -3.00, -0.18%)的营收为184.02亿元,净利润为92.50亿元。仅从营收上说,两者相差不过两倍。彼时高光的张裕,也是整个葡萄酒行业辉煌的一个缩影。

根据中国酿酒工业协会(现中国酒业协会)数据,从2000年-2005年从国家统计局对全国葡萄酒企业统计(全部国有及销售收入在500万元以上非国有企业)每年年报的数据来看,平均年增长在10%以上。销售收入从2000年的42.5亿元提高到2005年的102亿元,增长140%。

当时,所有人都沉浸在高速增长的红利期,他们更愿意相信,国内葡萄酒人均消费量与国外还有巨大的差距,但增长乐曲却在此次戛然而止。

2017年开始,葡萄酒行业正式进入下行通道。根据中国酒业协会数据,2016年到2020年,葡萄酒行业的销售收入从464.54亿元下降到100.21亿元。到2021年,根据国家统计局数据显示,2021年全国酿酒产业规模以上企业销售收入8686.73亿元。而这时的葡萄酒,已经不足百亿,仅占酿酒行业总规模的1%。

行业不景气,葡萄酒公司也好不到哪去。2022年,头部企业张裕营收仅有39.19亿,仅恢复到2011年营收高点的2/3。2023年上半年,张裕虽然实现盈利,但增速几乎可以忽略不计;中葡股份微利,ST通葡(3.730, -0.04, -1.06%)威龙股份(9.590, -0.17, -1.74%)、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。

至此,中国葡萄酒彻底离开了国内酒行业的“主流视野”,直到现在也没有任何改变。

02 窘境从何而来?

从表面看,张裕们的困境主要归咎于进口葡萄酒的冲击。2000年的国产葡萄酒市场占有率为97%。2019年开始,中国葡萄酒进口金额达35.36亿美元,正式超过国产葡萄酒145.2亿元的市场规模。

根据中国酒业协会的统计数据,2020年中国规模以上葡萄酒企业产量为41.33万千升,进口葡萄酒进口量为43.02万千升。进口葡萄酒在中国市场占有率超过一半。

与大众印象认知不同,进口葡萄酒的价格普遍低于国内葡萄酒。相比进口葡萄酒,国内的葡萄酒成本普遍较高。根据中国酒业协会数据,2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L,而国产葡萄酒均价约为33.7元/L。

成本差异的背后是葡萄酒在国内的“水土不服”。葡萄是一种不耐寒不耐旱性的作物。纵观全球,国外大部分知名葡萄酒产区基本都处于地中海气候,全年气候温和,最冷月气温都在4-10℃之间,比如法国、意大利、西班牙,美国加利福尼亚州等等。

而我国葡萄酒产区基本在北方,产量占到了国产葡萄酒的70%,比如宁夏、甘肃、新疆、山东、河北等产区。气候主要是温带大陆性气候,最冷月的平均气温基本都在零下。受气候影响,国内主流产区葡萄藤冬春两季必须要埋土和出土。

也就是说,大部分产区的葡萄藤在冬天需要培土掩埋过冬,来年开春再将葡萄藤挖出来挂在架子上。而这样的工作只能由人工完成,这就直接导致了人力成本的增加,甚至能占到生产成本的50%。

除了生产环节的成本外,国产葡萄酒行业较重的赋税也被认为是行业发展的制约因素。在我国,葡萄酒被归入工业产品,要征收10%消费税以及13%的增值税等4个税种,综合下来赋税高达28%。而国外葡萄酒普遍按农产品(6.840, -0.03, -0.44%)征税,综合税负一般低于10%,澳大利亚、欧盟等国家和地区还在葡萄种植、葡萄酒生产、海外推广等多个环节进行补贴。

从目前看,这些因素都或多或少影响了国内葡萄酒产业的发展。但要说根本原因还在于,国产葡萄酒没能建立属于中国本土的葡萄酒文化体系。

03 错失本土化的良机

作为一个“舶来品”,国内至今尚未形成葡萄酒文化,甚至可能很长一段期间都不会有。

其实,葡萄酒与白酒有些类似,也有着强调身份属性的社交文化。溯源来说,葡萄酒的历史非常久远。早在公元前9000年到公元前4000年前,就已经有葡萄酒的出现了。葡萄酒的盛行,也催生了独特的社交文化。在古代,葡萄酒是社会等级和地位的象征,你喝的是哪一种酒,取决于你的财富和地位。

葡萄酒特殊的文化与其特征有很大关系。作为全球六大发酵酒之一,葡萄酒又有着典型的农业属性,尽管产地限制相对较低,葡萄不同年份和产地收成品质差异较大,陈年时间长短也导致风味变化也较为多样,比如1982年的气候条件*,生产的葡萄的品质极好,所以该年份葡萄酒溢价明显。

回到国内市场,长期以来葡萄酒营销都在建立在欧美语境下。按董宝珍的说法,张裕的广告到产品包装都是使用外国人的形象,法国著名品酒师的形象和言论,构成广告的主要内容。这样一来,张裕广告潜移默化让人觉得外国的葡萄酒,外国人酿造的葡萄酒是*的。

没有建立本土的红酒文化,使得葡萄酒在高端社交场景不断面临白酒的冲击。在过去经济高速发展的三十年里,社会阶层出现了巨大变化,社交场景对酒类奢侈品有一定的需求,但由于没能实现葡萄酒文化的本地化,让葡萄酒错失了出现在主流语境里的机会。

相反日本在这方面就做得要更好些。作为近代化产业政策“发展产业”之一,早年日本政府曾大力推广葡萄栽培和葡萄酒产业。

在这个过程中,日本也在努力培养自身的葡萄酒文化。2015年,管辖酒业的日本国税厅制定出台了“日本葡萄酒”的标签标识规则-“葡萄酒制法品质标识基准”。新的标识规则实施后,只有100%使用了日本国产葡萄,在日本国内酿造的葡萄酒才能被标识为“日本葡萄酒”。

目前,日本葡萄酒有“北海道”、“山形”、“山梨”、“长野”、“大阪”5个地区获得了地理标志指定。这些地区都有各自的生产标准,只有达到一定品质的葡萄酒才能作为地理标志(GI)产品上市。由于产量稀缺,使得日本葡萄酒成为日本市场上稀缺的珍贵葡萄酒。

有句话是这样的说的,一个人的命运,既要看个人的奋斗,也要参考历史进程。其实何止是人,产业变迁又何尝不是如此。在经济高速发展的时代,国产葡萄酒没能建立属于中国本土的葡萄酒文化体系,或许也就彻底失去了登上主流舞台的机会。

 
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