一家飘红一家唱衰,两啤酒品牌何以冰火两重天?

   2021-03-31 中国商界杂志社中华酒网920
核心提示:据不完全统计,我国每年消费540亿升啤酒,是全球最大的啤酒消费国之一。而从2014年开始,啤酒年产量却逐年下滑。其中,兰州黄河

据不完全统计,我国每年消费540亿升啤酒,是全球最大的啤酒消费国之一。而从2014年开始,啤酒年产量却逐年下滑。其中,兰州黄河啤酒销售收入的下滑速度更远高于全国行业平均水平。在其两大核心市场中,甘肃省内市场营收额同比降低26%,青海省下降约18%。

与此同时,一个原本几无生气的四五线啤酒品牌却逆势崛起并实现爆发式增长,达到一天热卖260万瓶、一年销量10亿瓶的亮眼业绩。如今,乌苏啤酒在抖音、快手、B站等短视频平台上迅速走红,成为当前啤酒市场的大“网红”。

为什么两个啤酒品牌会出现如此反差,它们的背后又有着怎样的经营之道呢?

黄河啤酒:未聚焦主业分散市场

兰州黄河企业股份有限公司(以下简称:兰州黄河)去年8月6日发布的半年度业绩报告显示,其上半年营业收入约1.64亿元,同比下降34.97%,营收下降超三成。

兰州黄河曾经一度风光无限。凭借当年啤酒稀缺的市场状况和地域特色,黄河啤酒在兰州一炮打响,很快便风靡大西北,在甘肃省的市场占有率一度高达70%以上。

然而,上市之后的兰州黄河并没有迎来想象中的借“市”腾飞,其业绩在上市首年就出现了“大变脸”。1999年、2000年,兰州黄河净利润下滑高达46.49%和88%。随后几年,借着中国啤酒市场规模的扩大,兰州黄河再次迎来历史发展的最佳时期,每年都能实现一定的盈利,年度盈利徘徊在800万—3100万元之间。

但此时,兰州黄河没有一心聚焦主业发展,反而将心思放在了证券投资上。2011年,兰州黄河再遭亏损,净利润﹣1459.28万元。2016年A股大跌,其投资收益亏损了2146万元。同时,黄河啤酒等主营产品的规模不断缩小,多家啤酒麦芽生产销售公司出现亏损。

本想依靠股票投资实现扭亏为盈,然而事与愿违,兰州黄河入局股票市场不仅没有为自身带来业绩上的持续增长,相反,主营业务啤酒收入却不断萎缩,致使其“主体更为虚弱”。

曾经的“西北王”,因为“心不在焉、不务正业”,如今却是这样的产能、这样的小区域市场,令人不胜唏嘘。

分析人士表示,黄河啤酒作为一个主力的区域性品牌,由于经营战略失策、市场营销策略失当以及股权困扰之争等因素影响,致使近几年的业绩出现大幅度下滑。

随着国内消费需求的升级,消费者对啤酒品质的要求却越来越高。据中投顾问预测,未来10年高端啤酒市场的年增长率将保持在20%以上,低端市场的年增长率仅为6%甚至更低。为了应对这些挑战,不少啤酒厂商已经开始改变策略,淡化对增量的诉求,采取推动产品中高端化升级、优化产能等战略应对举措,把对市场份额的过度追求转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整及提升。

近两年,黄河啤酒结合销售淡旺季和“双11”“双12”,陆续开展了“黄河印象”新品上市发布会、品鉴会等推广活动,开通运营“黄河啤酒”微信公众号和腾讯朋友圈进行推广,也利用新兴媒体优势和传统的机场、影院等平面媒介推广渗透。然而由于投入力度不够、执行不够坚决,还没有取得实质性的突破。

其次,黄河啤酒生产有高中低三个档次以及清爽型、低醇型等在内的百余个品种来满足不同的市场需求,这些虽然顺应了不同消费者的需求,但因产品品种过多造成了消费者对品牌的模糊,对品牌忠诚度打了折扣。

长期以来,黄河啤酒采用原产地因素划分法,将甘肃作为“根据地市场”,开辟了以经销商渠道为基础渠道,直销模式、线上销售和经销商代理混合模型的多元化营销渠道,但整体渠道过于冗长,效率不高,线上比例过低,成效不是很明显。

当前,我国的啤酒产业实际上已进入了一个非常关键的转型升级期,对于兰州黄河而言,应该继续深耕本地啤酒市场,聚焦核心市场、核心渠道、核心门店,维持稳定的盈利。同时,专注自身主业,持续加强啤酒业务的管理创新、产品创新和营销创新,打造适合线上、适合移动互联网、适合数字化经营的新型啤酒企业,在啤酒全行业转型调整的大背景下寻求突围。

乌苏啤酒:差异化成就爆款“网红”

早在1986年,乌苏啤酒就诞生于新疆乌苏市,最初年产量仅5000吨。此后的20余年,其销量一直在几万吨之间徘徊,属于特别小众的品牌。直到2018年,乌苏啤酒的年销量一举超过40万吨,相当于10亿瓶啤酒,这在竞争激烈的啤酒市场上被称之为奇迹。2020年销量或可达到50万吨,再次突破新高。

据了解,最初的乌苏啤酒只在新疆市场耕耘,并没有面向全国,其针对当地市场一手打造了地域性强以及高度数的产品。这与国产啤酒市场上长期占据主流地位的“淡啤”有着较大差异。

相比之下,乌苏啤酒口感醇厚浓郁,显得极为与众不同,容量上“物超所值”。独特的品牌特性赢得了消费者的好感,差异化形成了与众不同的竞争力。“夺命大乌苏”对品牌定位进行了生动而夸张有趣的表达,同时借助抖音、快手等平台快速进行口碑营销,由此从小众品牌变成了啤酒市场独特的存在。一来二去,便开启了它的网红之路。

但是,乌苏啤酒能够走到今天这一步,绝对离不开其背后的世界第四大酿酒集团丹麦嘉士伯公司。

2003年,乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议。不过,乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光,反而陷入了亏损。2005年,蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿,乌苏啤酒由此牵手嘉士伯成为其麾下合资控股子公司。2016年,嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权,乌苏啤酒遂成为嘉士伯旗下的全资子公司。自此,乌苏啤酒迎来了跨越式发展,并在2018年启动全国化扩张战略。2020年4月,乌苏啤酒时隔3年后还再度打入哈萨克斯坦市场。

有了足够的财力和资源,乌苏啤酒前后吞下一众新疆本地品牌,又一骑绝尘冲出新疆,在全国建立起了近十家生产公司,成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的品牌之一。

可以说,没有嘉士伯的资本长袖,乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊,亦难成为现象级的“网红”。

不过,当前国内市场上的啤酒五巨头每一个都不简单。乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎,未来还有很长的路要走。一是要应付进口啤酒企业的围剿,以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒已经重兵布阵;二是以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒,正在加快陈兵应对,通过更多元更多味的产品布局,防止新竞争者的搅局;三是作为新崛起和新挑战者,乌苏啤酒还要谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击,时刻制造话题加大营销活力,保持品牌的新鲜度。

文 本刊记者/陈平

 
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