白酒独角兽” 江小白在品牌效应递减下该何去何从?

   2021-03-18 凤凰网酒业中华酒网430
核心提示:来源|胡箴 懂酒谛A股靠“喝酒”,一年多来走出了一波诡异的上涨行情。不过酒醒之后,留下的是一片狼藉。3月8日,上证综指大跌2.3

来源|胡箴 懂酒谛

A股靠“喝酒”,一年多来走出了一波诡异的上涨行情。不过酒醒之后,留下的是一片狼藉。3月8日,上证综指大跌2.3%重回3400点下方,而创业板指数更是大跌4.98%。是日,白酒板块成为“重灾区”,跌幅也达到4.16%,贵州茅台更是跌破2000元/股。3月9日,这家中国最高市值公司甚至试探1900元关口。

没上市的白酒企业不受资本市场的影响?覆巢之下,焉有完卵!

“江小白”,这家创造了中国白酒市场营销神话的新酒企,在过去三年中依靠独特的包装和新颖的文案,以及在抖音等新媒体的大肆传播,吸引了大批年轻粉丝。而现在的江小白,无论是从现实的销售观感还是媒体的传播度上来看,已然不复当年的热烈。

哪怕41岁的陶石泉进了“湖畔大学”,此刻似乎也拿冷脸的市场无可奈何。

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“我们的酒架上,好多天都卖不出一瓶,前两年的时候倒是挺多人还有隔壁的饭店会过来拿,从去年开始就不怎么有人看中这款酒了。现在已经不进了。”上海一位经营中型商超的老板吴越如此说。

而在饭店的酒桌上,也越来越少见到小白的身影。

从资本的角度看,经历了2020年的疫情冲击,外界原本在期待江小白的管理层对外公布一些利好的经营数据。毕竟从2014年1月开始启动外部融资,至去年9月完成未披露数据的C轮融资,其越来越向资本市场靠拢。如果没有漂亮的成绩,那么它靠拢的底气究竟在哪里?

“老酒鬼”的吐槽

有好酒人士曾对江小白做出这样一番评价:江小白品牌效应递减的最终的原因,并不是它的营销策略或是包装风格出了问题,而是因为它的价格、口味和消费群体定位出错。

“在价格方面,一瓶100ml的江小白,在超市的价格一般在15元左右,而一瓶500ml的江小白则要花费70多元才能买到。这还是超市以及便利店的价格,如果是在饭店或是其他娱乐场所,它的售价还会有所提升。这样的价位,有多少酒友能够喝得起呢?另外,在这种定价中,和它同等价位的比如茅台迎宾酒,哪一个会显得更上档次一些呢?”上海一位资深业内品酒师如是告诉懂酒谛。

在这位品酒师看来,在定价上,江小白把自己定位为偏高端酒。但在实际产品上,它和几块钱一瓶的二锅头、牛栏山同属于快消品。所以,在定价上,江小白已把自己置身一个很尴尬的区间,价格很高端,但身份却又不上档次。

“再说江小白的口味,根据经常喝酒的网友以及网上的诸多评论来看,属于勾兑酒的味道,也就只能骗骗刚开始喝还不太懂行的人。所以网上很多有年轻女孩用江小白兑雪碧喝的视频。说实话,如果不兑雪碧,这酒真喝不下去。那对于好喝白酒的人群来说,江小白是入不了眼的,这种酒还不如普通的二锅头实惠好喝。”这位品酒师指出。

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而懂酒谛的朋友圈,也同样不乏好酒之人。笔者的一位朋友喝酒几十年,属于真正嗜酒型,一生只批评一种白酒,就是江小白酒。100ml适合定价3元,7元,因为江小白价格奇高,该老兄喝第一口后便称是垃圾酒。“定价这么高,单高粱酒,酒很单调,不能回味。真的是侮辱了中国喝酒人的智商”。他说。

还有一些网友评论则表示:如果酒淡雅一点,可能还好,比较符合产品设计,关键喝的时候就像是酒精兑水,再好的情怀也顶不住。不如干脆去买牛栏山、二锅头了,还便宜。

重点的饮酒人群没法取悦,江小白就只好将宣传和营销的重点集中在年轻人身上。而现在的年轻人,因为经济条件与人生经历,对酒的品鉴仅存在于应酬交际场合。

C轮融资后走向何方

一面依赖品牌营销冲销售金额;另外一面,江小白也靠不断的融资来支付庞大的快消品费用支出。

2020年3月,江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时透露,公司在2019年的销量突破2.9亿瓶,销售金额突破30亿元,这使得江小白在连续三个年度销售额连续突破十亿级大关。那么过去的2020年,是否也能让江小白销量实现十亿级的突破呢?

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恐怕很难。在此前的受访中,陶石泉就表示,公司受新冠疫情影响巨大,去年2月份销售额创历史新低,为了努力恢复经营,和实现“每年陪伴10亿人次的小心情”的愿景,公司向广大消费者寻求帮助。

“在过去9年中,是每一位用户的呵护成就了江小白和江记酒庄,我们不认为此时再次向您寻求支持是一件丢脸的事。”陶石泉彼时受访时如是称。

而到了去年9月下旬,市场又传出了江小白进行C轮融资的消息,

这轮融资由华兴资本(01911.HK)旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投,阵容仍可谓“豪华”。市场也有消息称,本次C轮融资为3亿美元,投后估值130亿人民币。不过江小白回应媒体称,此次融资金额不作披露,媒体报道的估值数据不属实。

在去年的融资后,陶石泉称江小白将继续推进「新酒饮计划」,即融资资金将用于老酒储存及技术研发,围绕「农庄+酒庄」做深酒业全产业链等。

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而C轮领头方的华兴资本集团董事长、基金创始合伙人及首席投资官包凡则认为,在代际文化更替时,消费行业将有新一波传统品牌复兴、新品牌诞生的机会窗口;其次,酒饮作为一种社交货币和性格象征,在代际文化交替的过程中,需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。是次投资江小白,正是看到该公司已经完成原始产业累积,并正逐步重塑新酒饮行业竞争格局,有望成为行业领导者。

白酒市场的竞争无疑是充分且激烈的,而江小白想在差不多已经固态化客群的市场上“杀出”一条路,只能靠数字和实力来说话。

 
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