酒业消费代沟久攻不下,大火的“盲盒经济”有何启示?

   2021-02-04 网易酒香中华酒网340
核心提示:文 | 大家酒评内容中心 明美君2020年,如果你没听过泡泡玛特,那也一定听过盲盒。盲盒,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩

  文 | 大家酒评内容中心 明美君


2020年,如果你没听过泡泡玛特,那也一定听过盲盒。盲盒,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,只有打开后才会知道自己抽到了什么,具有随机性。不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在,“盲盒经济”也因此兴起。


作为“盲盒经济”的代表,2020年12月11日泡泡玛特在港交所上市。上市首日,泡泡玛特高开100%,市值迅速超过千亿港元。作为一家新兴企业,上市就突破1000亿,且和绝大多数人的生活没有交集,这是极为罕见的。

 

在大热的“盲盒经济”中,还有一点引人注意——盲盒的消费人群大多是18到35岁的年轻人。对比酒业,虽然许多企业一直追寻年轻化,但除了江小白等少数品牌取得了不错的成绩,更多的企业仍然存在和年轻人的“消费代沟”。盲盒能够如此精准的对年轻人喜好展开“狙击”,它做对了什么?酒企可以借鉴什么?

 

经营用户:用产品、模式与年轻人沟通


从产品的角度看,盲盒具备以下几个特点:轻量、便捷、入流、惊喜感。


盲盒并不大,一只手就可以握住,方便把玩,也方便消费者随时购买和携带。购买盲盒时,消费者可以自主选择线上购买或线下抽盒。线上有完备的抽盒机小程序,线下则有随地可见的实体抽盒机,随时体验抽盒乐趣。再加上盲盒大都捆绑热门IP,紧随潮流趋势。同时,每款盲盒都还有较低概率的隐藏款,消费者有惊喜有期待。可以说,在产品与模式上,盲盒都抓住了年轻人的多重消费欲望。

 

对于这点,白酒该如何借鉴?其实归根结底,是在经营用户上下功夫。


酒企如何用自己的产品吸引年轻人的目光,重点在把握年轻消费者的喜好与需求。白酒产品可以是高端的,也可以是商务的,为什么不能是潮流的、年轻的?白酒本身的社交属性能否与年轻人结合?在模式上,白酒可以如何售卖?能否利用新型销售模式链接年轻消费群?通过产品与模式培养年轻消费群的粘性。


在产品、模式与用户的沟通上,白酒酒企有很多需要探索和尝试的地方。

 

营销核心:让更多年轻人看到、感受


泡泡玛特创始人王宁曾说过:最好的广告,是把门店开到更好的位置,让更多人看到、感受、理解泡泡玛特的产品——这是泡泡玛特营销的核心。线下布局,泡泡玛特选择在一二线核心商圈打造了一批可圈可点的门店。比如北京王府井APM、三里屯太古里、侨福芳草地等知名商圈。

 

相互对比,是白酒企业线下的店铺开少了?并不是。


泡泡玛特开设的线下店铺虽多,但重点不是“多”,而是店铺本身。对泡泡玛特而言,门店不仅是产生交易的地方,还是一个有着高颜值、话题性,具备打卡、社交等属性的互动体验场。


相比之下,白酒线下的店铺更多是承担消费、品牌知名度等打造和维护。那么,白酒企业能否打造更多、更全面、更精致的与年轻消费者进行线下互动的场景?如果做得成功,这将有力的打动年轻消费群。值得一提的是,近年来部分白酒企业,特别是龙头酒企,非常注重消费者体验,着力构建线下体验馆等,这对于白酒走进年轻消费群体十分有利。

 

以热带热:热门IP的魅力


纵观盲盒经济,撬开用户的第一步是借助热门IP的影响力。


如今,多数企业自创IP创新乏力,现象级热门IP热得快凉的也快。而泡泡玛特运营着90+个IP,在自创IP中有Molly和Dimoo;在联名中,有超大IP哈利·波特、火影忍者疾风传、周同学等,这些IP每个都有超高的人气,它不火谁火?

 

那白酒也尝试加入大热IP?


这一点白酒企业可以尝试,但不是盲目的尝试。泡泡玛特能用大热的IP成功,重点在于它本身就是潮玩。对于白酒企业或品牌,盲目的跟风入股大热IP并不一定能得到同样的效果。


透过现象看本质,可以看到泡泡玛特使用的是“以热带热”模式,用大热的IP带动本身就火爆的“盲盒”,使得泡泡玛特从一个寂寂无名的新品牌,一跃而起。而白酒长期以来被年轻人认为是“不潮流的”、“不性感的”,想打破这点本就很难,但如果用已经火热的IP或者其他热门形式来带动,或许会有意想不到的效果。

 

整体而言,在对年轻消费群体的把握上,“盲盒”有许多值得白酒所借鉴的地方。期望白酒企业能尽快摸索出与年轻消费人群沟通的有效方式方法,早日跨过所谓的“消费代沟”。

 
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