区域酒企直营突围

   2022-07-13 中国经营报中华酒网670
核心提示:本报记者 蒋政 郑州报道直到现在,侯建光依然认为直营渠道是“最笨”的模式。7月7日,在河南登封举办的“2022嵩山论剑·河南酒业

本报记者 蒋政 郑州报道

直到现在,侯建光依然认为直营渠道是“最笨”的模式。

7月7日,在河南登封举办的“2022嵩山论剑·河南酒业精英峰会”上,侯建光作为仰韶酒业董事长应邀出席,在分享创新营销方式时回顾企业开启直营路径的历史。

在会场后方,仰韶酒业的展台摆放着公司主打产品——彩陶坊系列。这是该公司在2008年推出的产品,也是仰韶酒业走向直营并逐渐发展成河南头部酒企的重要因素。

尽管当下诸多酒企为了更加接近消费者而选择直营模式,但不可否认的是,仰韶酒业的直营战略,是个“被动”的选择。

2004年的仰韶酒业营收只有1亿元左右,侯建光在该年成为公司董事长。按照侯建光的说法,当时仰韶酒业一瓶酒出厂价是5元,没有操作空间,没有利润空间。企业选择调整产品结构,并在2008年推出彩陶坊系列。

“当时平均售价超过200元。短短四年之内,仰韶产品从5元到200元升级,消费者不认可,渠道经销商不认可,我们产品出来之后,根本没人搭理我们,只有走直营模式。”侯建光说。

多位白酒行业分析人士告诉《中国经营报》记者,对于区域白酒而言,通过直营加强对渠道的管控,有利于在挤压式增长的市场环境中觅得突围机会。

数据显示,从2015年至2021年,我国白酒规模以上企业数量从1563家一路下滑至965家。在2021年,19家白酒上市公司销售收入之和突破3000亿元,占白酒行业销售收入比例首次突破50%。

不难看出,对于区域性以及中小酒企而言,我国白酒市场的外部环境并不友好。这也是诸多省份抛出白酒振兴计划的外部背景。据记者统计,包括河南、山东、甘肃、湖南等多个省份推出类似的振兴方案,试图通过“抱团打天下”的方式谋求突围。

白酒行业观察人士蔡学飞告诉记者,面对挤压式增长的白酒市场,区域酒企通过直营化强化根据地市场,已经成为行业的一个大方向。

梳理行业发展脉络可知,诸多白酒企业正在加码直营渠道。

贵州茅台2022年第一季度直销营收为108.87亿元,同比大幅增长127.9%,在主营业务收入中的占比达33.72%。五粮液的直销占比从2020年的13.45%升至2021年的18.78%。

只是,直营意味着高额的市场投入。行业自媒体“微酒”曾统计,贵州茅台与五粮液在2021年的直销成本分别为9.33亿元、17.33亿元,同比增长60.89%、59.95%,这已经相当于一家大中型白酒企业一年的净利润。

在蔡学飞看来,新时代的“直营”并不是纯粹的直营渠道,而是类似于市场从传统分销向直销化加强管控的过程,通过数字化技术、网格化管理以及专门系统直达C端。

同为河南头部酒企的洛阳杜康控股有限公司(以下简称“杜康控股”),就正在主动拥抱直营并且丰富“直营”的概念。

记者了解到,目前杜康控股的产品体系大致分为1个高端产品——小封坛,2个腰部产品——酒祖系列和杜康造酒,1个大众产品——绵柔杜康。酒祖产品属于杜康的腰部产品。

杜康控股营销负责人肖志雄提到,公司向仰韶酒业学习,在酒祖系列上采取直营方式,“我习惯称之为‘结硬寨’‘打呆仗’。仰韶酒业叫‘办事处’,我们叫‘工作站’。做了两年之后,取得一定成果。”

这种“结硬寨”并建立品牌消费根据地策略,几乎是豫酒品牌打开市场的主要措施。包括赊店老酒、宝丰酒业、五谷春等多家酒企都对此表示高度认同。

不过,在亮剑咨询董事长牛恩坤看来,直营的核心是运营,对于企业而言,直营是阶段性策略。而在营销策略上,没有好与坏,只有阶段性适用。

“中国没有一家超过50亿元的白酒企业,是通过直营完成的。多种模式的混合并用,融会贯通才是正道。”牛恩坤告诉记者。

肖志雄亦持有类似观点。他提到,杜康控股的绵柔系列是采用经销模式,酒祖系列是直营模式,而新品“杜康造酒”的运营模式中,肖志雄将其定义为“合作精耕模式”,即厂家同优质经销商一同去精耕战略市场,进而实现对渠道的管控。

这种厂商共同体已经在行业内部得到验证。从2018年底酒鬼酒联合全国30多位高端白酒“亿元大商”共同出资成立内参酒销售公司,到2021年水井坊联合25位经销商成立了水井坊高端白酒销售有限公司,均为区域酒企做大做强高端化产品的案例。

“我国酒企都在进行产品升级,直营化对于产品结构高端化以及价格刚性维护都有很大价值。”蔡学飞说。

仅从当下来看,直营策略对河南头部酒企带来的变化是正向的。

据侯建光透露,目前仰韶酒业在河南省成立了260个办事处,相当于260个直营公司。该公司经过多年发展,营收已经从2004年的1亿多元增长至2021年的32亿元。而杜康控股旗下的酒祖系列也已经发展成为公司主力产品,并带动整个杜康产品的结构升级。

“2021年下半年,行业进入新周期,龙头企业优势遭遇挑战,大家又处于同一起跑线。对体量不太大的豫酒企业,如果能够快速调整和转型,在新的环境中提高速度和敏捷反应,豫酒就会在下一周期里积聚优势,就能抓住新周期的机会。”牛恩坤说。

(编辑:于海霞 校对:翟军)

 
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