中国白酒大逃杀:茅台稳坐酒王不过8年,但酱酒的天花板还早着呢

   日期:2020-09-18     来源:华商韬略    作者:中华酒网    浏览:76    评论:0    
核心提示:图片来源于网络,侵权必删 文 | 华商韬略 巴图海 在经历过大家都发财的黄金十年后,中国白酒市场进入新博弈阶段,一线酒企逐渐寡

图片来源于网络,侵权必删

文 | 华商韬略 巴图海

在经历过大家都发财的黄金十年后,中国白酒市场进入新博弈阶段,一线酒企逐渐寡头化。

前不久,18家上市酒企的半年报出炉,头部酒企茅台、五粮液、洋河、泸州老窖以及汾酒5巨头,占据了上市酒企总营收的80%,而所占净利润则高达92.4%。

雨露均沾的时代结束了!真是钱都让他们赚了,利也都被他们拿了,剩下的则俨然从赛道选手变成了陪太子读书般的角色。

从历史经验看,每次一外力推动下的市场调整,头部酒企的日子就会更好过一些,没搭上高端酒船票的企业日子就会更难过。

2012年后,随着政策调整,白酒消费大受影响,贵州不少酱酒厂歇业或者砍掉产能,但茅台依旧故我。

规模以上白酒企业数目,以每年百家以上的速度减少。

图片来源于网络,侵权必删

中国酒业协会副理事长宋书玉预测2020年末,白酒行业规模以上企业很可能减少至1000家以内。

一些酒企在溺水,一些则等着成为公众眼里的第二个茅台,酒业冰火两重天。

但茅台并不是一开始就是今天的茅台,直到2012年,它还是被五粮液压制的中国老二。

自1988年白酒市场化开始,中国酒王的位置宛如城头变幻大王旗——泸州老酒、汾酒、五粮液以及今天茅台,都或短或长成一时之王者。

但相同的是,这些轮番坐庄的酒王或者位列前线的头部酒企,大部分都有着优良传承的历史文化基因。

由此可见,酒企的成功,既要考虑历史基因、个人奋斗,也要考虑顺应行业的历史进程。

上规模、扩产能,讲故事,做单品等,构成了酒企冲刺进击基本路径。

无论是五粮液还是茅台,储备产能军备竞赛堪称角逐酒王是最重要的一环。特别是需要养年头的酱香酒,没有充足的产量打的,品牌故事再好,可能也不能在市场打开声量。

作为横跨90年代和00年代的酒王,五粮液仅在1990年代里,就实现了3次扩产,20万吨的产能超过了汾酒。

同时期,还在苦苦追赶的茅台的产能也不到1万吨。

产能的狂飙突进,奠定了五粮液长达十余年的王者位置。产量让五粮液一方面做高端,一方面可以放手做大品牌矩阵,形成了以五粮液为首,五粮醇等子品牌组成的五粮液家族。

图片来源于网络,侵权必删

这一时期,靠着强大品牌势能,五粮液打法堪称白酒界的南极电商,巅峰时期家族品牌将近千个。

五粮液压制茅台的时期,正赶上中国白酒市场高速扩张期,这是一个躺着就能赚钱的时代。

规模庞大的五粮液也因此收益颇丰。

直至2013年,政策形势变化开始在市场发酵。

未能处理好品牌与规模平衡的五粮液,被茅台攻下酒王宝座。

也正是在这一阶段,精品、高端的白酒,开始成为市场主旋律。卧薪尝胆扩产能、树品牌、走高价的茅台,收割了新时期的白酒市场。酱酒的春天正是来了!

这一阶段,白酒市场越来越像手机市场,单品/旗舰机开始走俏,矩阵/机海战术开始失效。

洋河崛起正是遵循这一路径。蓝色经典系列(海、天、梦)一路升级打怪,成了现象级的超级单品,也助力洋河后来居上,并一度把五粮液拱到白酒市值老三的位置。

当中国白酒行业步入新时期后,赤水河畔的两大酱香酒白酒之一的郎酒,也开始了价值回归之路。

图片来源于网络,侵权必删

从产能论,做产品很克制的郎酒,靠着扩产能、缓销售的办法,储存了大量基酒,为未来3年到5年发展护航,并规划持续将酱香基酒产能扩大至5万吨以上。

这一目标若实现,足以媲美茅台的产能。数据显示,2019年茅台基酒产能为4.99吨。

在对时间考究的酱酒领域,这样的产能将成为不可逆转的品质优势。

有产能在手,酒企品牌势能才能被市场接得住。否则,品质和需求无法保证,反而对酒企长久品牌是个伤害。

当然,郎酒克制还体现在规模与品牌的平衡中,目前在酱香线上,青花郎和红花郎两个明星大单品,而老郎酒更多被打造成特色纪念酒推出。同时颇具特色的浓酱兼香线上,也打造出顺品郎、小郎酒大单品。

而且这些集中了优势资源打造的大单品,基本都在市场形成了自己优势地位,成为垂类翘楚。

在汪俊林的带领下,郎酒的品牌故事也与对岸的茅台走出了各有特色的叙事。

靠着“生长养藏(生在赤水河,长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞)”,郎酒树立差异化的品牌叙事。

茅台历史底蕴深厚,而郎酒独得自然天宠(全球最大的天然藏酒溶洞群),已深深植入白酒爱好者心智。

今年,郎酒又把自己自然IP升级到一个新的阶段——世界级的白酒庄园郎酒庄园。这是一座历时10年耗资百亿构建的白酒爱好者乐园,也体现了郎酒做时间朋友坚持长期主义的决心。

图片来源于网络,侵权必删

从产能到产品再到品牌,郎酒以长期战略构建着自己优势路径,得心应手地平衡着品牌与规模,让颠覆变得越来越难。

6月,郎酒预披露的材料显示,2019年,郎酒股份营业收入如果放到A股上市白酒企业中可以位列第8名,净利润则排在第5名。

在头部酒企位置越坐越稳的当下,郎酒的潜能不可低估。

——END——

 
打赏
 
更多>同类资讯
0相关评论

推荐图文
推荐资讯
点击排行