江小白被误传启动上市 在“鸡肋”市场还能火多久?

   日期:2020-01-10     来源:雷达    作者:酒网    浏览:198    评论:0    
核心提示:雷达财经出品 文|长帆 编|沧海 1月9日,有媒体发文表示,江小白或计划于今年IPO。对此,江小白内部人士向雷达财经表示,就近期而

雷达财经出品 文|长帆 编|沧海

1月9日,有媒体发文表示,江小白或计划于今年IPO。对此,江小白内部人士向雷达财经表示,就近期而言,2020年确定不会是江小白上市时间点。

江小白自2011年创立后,主打被传统酒企看作是鸡肋的年轻人市场,发展极为迅速,2018年营收即突破20亿。

不过,在很多人眼中,江小白并非一家传统意义的酒企,以文案出名,更像是一个“广告公司”,其产品口感、性价比屡遭诟病。

随着江小白主打青春小酒策略的成功,引来多家模仿者,而知名酒厂也推出青春小酒产品,包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等。此外,公司还面临众多山寨厂商和假冒伪劣产品的挤压。

“广告公司”江小白还能火多久?

在 “三小”领域培养出小众畅销品牌

人生得意需尽欢,莫使金樽空对月。在漫长的历史发展中,我国形成了独特的白酒文化。

然而,对于80后、90后而言,除了在酒桌之上,几乎所有人都对白酒不大感冒。

江小白创始人陶石泉曾在传统白酒企业金六福做过11年的白酒品牌管理,熟悉传统白酒的推广套路:挖掘历史文化传统,提高品牌美誉度;拔高产品渊源,跻身名门贵族之列;贴上“正宗”、“鼻祖”等标签,树立“高大全”的品牌形象。陶石泉发现这一套,80后、90后却并不买账。

同时,陶石泉发现一些年轻人开始尝试国外的威士忌和伏特加,陶石泉觉得白酒品牌年轻化和时尚化是个值得尝试的路径,可以瞄准80后、90后的口味和审美需求,做出个性化、差异化的产品。

生于1978年的陶石泉,本身具有“文艺青年范”,爱当代艺术、爱摇滚,微博名曾为“江小白的爹”。

2010年,白酒市场不景气。陶石泉一狠心,辞去了金六福的工作。

2011年,江小白公司成立。2012年3月,江小白品牌首次亮相业界,并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”,江小白抓住了80/90后这类消费群体年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点,在包装上江小白勾画了一个80后男孩的卡通人物形象,一幅黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单的围巾,显得很有质感。

江小白属于小曲清香纯高粱酒,去除了浓香,喝起来口感绵甜。

在产品宣传上,江小白积极利用新媒体营销,主打宣传“我是江小白,生活很简单。

2012年冬天,一段文案火爆了整个互联网,从此拉开了“江小白”整个的品牌营销与内容营销的现象。

“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了。”

靠着营销,江小白发展迅速,创立初期一年营收即达5000万,至2018年,营收已超20亿元,为重庆纳税5-6个亿。

不过,江小白的口感却屡遭诟病。在电商平台的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有40%以上是在质疑酒本身的问题。

会员们给出这样的评价:

“喝起来感觉味道,还就那样,喝不出多少,就喝不出特别的感觉,但是还将就吧。”
“酒一般,广告不错。”
“一般,不如老村长的6元一瓶的。”

知名酒企杀入“鸡肋”市场

虽然在年轻人中占有一席之地,但江小白和传统老牌酒企相比,体量依然较小。

2019年12月16日,在茅台酱香酒全国经销商联谊会上,茅台集团宣布,茅台集团实现“千亿”已无悬念。12月18日,五粮液掌门人李曙光宣布,五粮液集团实现了稳中有进的新发展,销售收入跨越千亿台阶已成定局。五粮液、茅台双双实现千亿目标,共同开创了中国白酒千亿新时代。

江小白也在积极做大规模。2019年6月,江小白的生产基地江记酒庄三期项目宣布正式投产。江记酒庄共占地760亩,其中三期项目占地550亩,总投资约22亿元,三期项目全部投产后,江记酒庄产能将在原来的基础上实现倍增。“江小白集中产业园”也走上日程,玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业纷纷入驻,与江小白共同打造酒类产业集群。

只是,江小白所处的青春小酒市场规模究竟有多大?

公开资料显示,小酒是光瓶酒的一个细分,是小包装白酒的简称,区别于传统500毫升的常规包装,小酒的容量大多在100到125毫升。传统小酒大多为售价低廉的低端白酒,最典型的就是绿瓶装的红星二锅头。而青春小酒售价则在20到50元左右,远高于传统小酒。

《2017光瓶酒调研白皮书》指出,在未来5年,整个光瓶酒市场规模可达1300亿,而小酒市场大概占据光瓶酒市场25%的份额,市场规模预计超300亿元,而江小白主打的青春小酒只是小酒的其中一种类型。

事实上,由于年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,年轻人市场属于“鸡肋”市场。

招商证券研究认为,想在“鸡肋”市场做好,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。即便拼尽全力做到,好不容培养起来的饮酒理念也很容易被瓦解。同时随着年龄的增大,绝大部分年轻人还是会接受主流的饮酒理念,人到中年,喝“茅五剑”才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育,这样带来的成本很高。对江小白来说将是个不小的挑战。

随着江小白走红后,主要的白酒企业品牌也都陆续推出了青春小酒产品,杀入这一“鸡肋”市场。包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等,郎酒的“歪嘴郎”等。

江小白与其他小酒品牌对比

闹他小酒和五粮液歪嘴主要都是聚焦线下;洋小二则是以互联网化的方式打入市场,着重点在线上;泸小二和江小白的营销方式类似,是线上线下联动。歪嘴郎销售收入高于江小白。

江小白如想走向以清香为主的北方市场,江小白将面临红星二锅头、劲酒等已具有稳定根基的小酒的挑战。

山寨酒伤害江小白品牌

除了传统酒厂的挤压,江小白还面临山寨酒的伤害。据媒体统计,目前疑似山寨江小白的品牌超过30家,比如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。这些山寨品牌的口感、产品品质都较差,对江小白的品牌形象造成了一定的影响。

多地工商部门曾查出江小白假冒产品。

2018年初,海南省工商局查获假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶,案值60640元。其中查获未经重庆江小白酒业有限公司许可,使用与“江小白”及其卡通形象商标相同的商标且外包装相似度很高的白酒2590瓶,查获使用与“江小白”及其卡通形象商标近似且外包装相似度很高的白酒442瓶。

2018年3月15日,重庆市某公安局接报称,某副食经营部涉嫌销售假冒注册商标的“江小百”白酒。经查发现该批假冒白酒购买自某电商平台上的店铺,店铺负责人孙某伙同他人给电商供应“江小百”假酒,涉嫌销售假冒注册商标的犯罪活动。

警方立案后发现,孙某等人所在团伙长期盘踞在山东天津两地,从事制售假酒犯罪活动,团伙已销售假冒“江小百”注册商标的白酒3000余件,涉案金额70万余元。收网后,孙某的同伙纷纷被抓,仅剩孙某逍遥法外。随后,孙某被重庆警方列为网上追逃人员。

公安机关调查发现,网上逃犯孙某有驾驶其妻子名下车辆外出的记录。民警随即开展调查,通过大量走访调查、调取监控,深入分析研判活动轨迹,掌握了犯罪嫌疑人孙某的活动线索,2019年5月6日,在北辰区某小区发现嫌疑车辆。抓捕行动随即展开,在公安东丽分局网安支队的配合下,警方快速出击,一举将孙某在其暂住地抓获归案。

经审讯,孙某交代,其侥幸逃脱后整天藏匿在出租屋内,只是偶尔烦闷时才会驾驶妻子名下的汽车出门兜风,没想到被警方发现了蛛丝马迹。

2019年9月,重庆江津法院发布一则判决,2018年4月,王某从他人处购进假冒“江小白”酒瓶、瓶套等包装材料以及散装白酒等原料,通过私自灌装的方式分别在天津市北辰区双口镇、天津市北辰区青光镇青光村的场所内生产假冒的“江小白”系列白酒,主要通过网络下单支付、物流发货的方式将生产的假冒“江小白”白酒销售给沙某。2018年4月至2018年8月期间,王某向沙某销售假冒“江小白”系列白酒金额共计人民币571119元。

曹某菊、汪某夫妻二人在北京市使用本人以及亲属身份信息,在拼多多、淘宝网上分别注册经营了“京酒辉煌888”、“一帆商贸8606”、“兴业名酒”、“金酒酒坊”、“京玉酒坊”等网店,沙某通过网络联系到曹某菊,向其推荐假冒酒品。曹某菊、汪某为牟利,多次从沙某处假冒“江小白”系列白酒用于网店上销售。

2018年8月17日,重庆市江津区公安局民警在山东省曹县磐石街道办事处磐石新城将沙某抓获,并当场查获100ml规格的“江小白”白酒97瓶、“江小白”外包装纸箱5个及瓶纸套 30个等涉案物品。经鉴定,上述“江小白”白酒均系假冒注册商标的商品,共计价值人民币2134元。

2018年8月22日,重庆市江津区公安局民警在北京市丰台区将被告人曹某菊、汪某抓获,并在其位于北京市丰台区的库房和住房内查获曹某菊、汪某库存的300ml规格“江小白”成品酒265瓶,100ml规格“江小白”成品酒2325瓶,“江小白”瓶身正面商标384张、“江小白”瓶身纸套236个。

2019年4月24日,天津市公安局民警在天津市北辰区将被告人王某抓获。

王某、沙某等四人犯销售假冒注册商标的商品罪,均被判刑。

江小白距离上市还有多远?

2019年12月19日,江小白发生运营主体投资人变更,新增投资实体为红杉资本中国基金,持股比例为3.33%。

虽然江小白随后在官网声明,无新增投资人,但依旧让外界联想,江小白距离上市还有多远?

1月9日,根据财联社等媒体报道,江小白计划在2020年IPO,募集5-10亿美元,但未决定上市地点。

对此,江小白回应称,上市在公司长期愿景中,希望公司能够成长为一家公众公司,但就近期而言,2020年不会是江小白选择的上市时间点。

一般而言,上市公司作为公众公司,需要规范治理。江小白在组织架构上分为八大中心和十二大部门。在CEO之下,只有一级管理干部。据媒体报道,江小白管理层多是江小白董事长陶石泉的家人和亲友,如陶石泉的妻子目前掌管财务中心,妻子的哥哥也掌管着另一部门。

招商证券认为,作为公司的管理者,创始人亲属在江小白发展的早期贡献很大,由于公司发展太快、人数增长迅速,江小白从单一的品牌运作到目前发展全产业链模式,公司管理者在管理上确实存在不足。从目前来看,江小白内部运营及薪酬体系均存在一定问题,希望公司的管理水平能紧跟发展的脚步,这是公司未来可持续发展的重要保障。

有分析人士认为,江小白需要在管理、产品力、用户忠诚度上持续发力,解决这些问题,江小白上市只是时间问题。

 
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