酱酒十年:资本和匠心博弈,黑暗与希望并存

   日期:2019-11-14     来源:联商网咨询    作者:中华酒网    浏览:194    评论:0    
核心提示:云雾缭绕的贵州,赤水河中游,有一段“十里长滩”,这里河水湍急,涛声如雷。河流在这里转过一个弯后,险峻的山壁上刻着“美酒河

云雾缭绕的贵州,赤水河中游,有一段“十里长滩”,这里河水湍急,涛声如雷。河流在这里转过一个弯后,险峻的山壁上刻着“美酒河”三个红色大字。

赤水河是一条会变色的河。每年端午节至重阳节,雨季来临大量紫红色土入水,河水呈赤红色;重阳节至翌年端午节之间,雨量骤减,河水又恢复清澈透明。

河流颜色的变化中,藏着酱香白酒的酿造密码。每年重阳节,赤水河谷中的红缨子高粱成熟,由赤变清的河水中有丰富的微量元素和微生物,正是蒸粮酿酒的绝佳时机。茅台镇上,一场祭水大典拉开了一年的酿酒流程。

9次蒸煮、8次加曲发酵、7次取酒后,不同轮次的原酒储存3-5年,再由调酒师按照一定比例加入老酒勾调,才能诞生一瓶真正的酱香白酒。

正因如此,酱酒是中国白酒中最为特殊的一种香型。它的产量仅占全国白酒总产量的3.6%。每一瓶出厂的茅台酒,都是5年前酿出来的原酒所生产;不同年份的茅台酒,口感和口味也存在着微妙的差别。

原料与产地带来的稀缺性,国酒的品牌背书,独一无二的味道和口感,加上经济发展带来的消费升级,让茅台兼具饮用价值和收藏价值,市场价格在近一年中快速攀升,贵州茅台的股价也随之节节升高。

茅台的一飞冲天,在提升酱酒知名度的同时,也为其他酱酒品牌拉出了一片颇有潜力的市场空间。酱香崛起,正当时。

品味酱酒近十年的起伏,除了白酒行业本身的发展规律,还能尝到中国经济高速发展带来的一丝悠长酒香。

2009-2012,黄金十年落幕

商品价格的变动,总是与商业发展的趋势息息相关。

1929年的经济大萧条时,在美国,一只羊的价格还赶不上运费,一车燕麦还买不到一双皮鞋;上世纪70年代,突然爆发的第四次中东战争令阿拉伯国家大幅提高石油出口价格,原油价格翻了近3倍,世界经济随之陷入衰退。

茅台的价格,就是中国酒行业的风向标。

2008年,茅台飞天的价格经过连续几年上涨之后,来到650元。当时,几乎所有人都不会想到,一瓶普通的茅台飞天会在3年之后冲上2000元的市场高价,几乎在两年之内翻了两倍。

茅台涨价的背后,是中国白酒黄金十年(2002-2012年)末端的狂欢。

究其原因,2008-2011年是中国经济上升势头最强劲的时候,无论是商务还是政务宴请,一瓶上档次的酒都是刚需。茅台的价格因此被节节炒高,五粮液也选择跟进,调整了部分产品的价格。

高端酒价格大幅抬升后,为300-800元价格带腾挪出了巨大空间,此时一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井等品牌借助高端供给缺口、独特资源以及渠道拦截等方式实现了快速增长。洋河也正是在此时超越泸州老窖,坐上白酒的第三把交椅。

但黄金十年是浓香酒的狂欢,彼时的酱酒只有茅台一枝独秀,习酒更大程度上扮演了茅台辅助者的角色。站在现在这个时间节点回望,郎酒是茅台之外唯一一个发出较大声量的酱酒企业——红花郎在2009-2011年连续三年冠名春晚,并在央视多个频道投放广告。

2011年,郎酒销售规模达到了103亿元,成功跻身白酒“百亿俱乐部”,其中,红花郎系列产品贡献了51亿元。

客观地说,红花郎确实在黄金十年的末尾打出了自己的知名度,并将这拨营销红利延续到现在。

多位酱酒企业高管告诉《商界》记者,受制于时间成本,外加当时的消费者对白酒香型的认知不多,口味上更习惯浓香白酒,大多数酱酒企业并未充分享受到黄金十年的行业增长。

当白酒企业还沉浸在黄金时代的余晖中时,夜幕已经缓缓降下。

一个重要的宏观背景是,中国的GDP在2011年结束了近10年的高增长,增速在2012年下降至7.86%,人口红利也基本见顶,白酒的核心消费人群开始变少。

同样在2011年,醉驾由行政违法衍变为刑事犯罪,这意味着公务员醉驾等同于砸掉自己的“铁饭碗”。

2012年4月18日,时任国务院总理温家宝主持国务院常务会议,要求省级政府两年内全面公开“三公经费”。半年后,国务院再度出台规定,县级以上政府需将“三公经费”纳入预算管理,并定期公布。商务消费和政务消费等消费场景受限,极大影响了高档白酒的销售。

年底出现的塑化剂风波,成为了压垮白酒行业的最后一根稻草。2013年,整个白酒行业进入了大转折,酱酒企业也未能幸免。

2013-2015,深度调整期,投资热消退

白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后,急剧扩张导致的产能过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来。

2013年开始,白酒行业进入深度调整期。

这一年,茅台飞天的出厂价跌至819元,终端零售价低于1000元,与两年前的峰值相比,降幅超过100%。

行业的主要矛盾是产能过剩,库存积压。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,全国白酒产量预计在2015年达到960万千升。但实际情况是,由于行业的快速增长,一些企业盲目扩张,在“十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前4年,超额完成了2015年的规划目标。

到了2013年,全国规模以上白酒企业累计产量已经达到1226.2万千升,出现了供大于求的情况。白酒行业从卖方市场慢慢转向买方市场,消费者理性回归,酒企的品牌意识逐渐崛起。

有行业专家估算,2013年前后,整个渠道积压的库存足够市场消化4-5年。而在成本方面,由于白酒行业行业已经形成了固定的广告投放渠道和模式,无论是维持品牌热度,还是推出新品,酒企的营销成本很难降低。

到了2014年,亏损的规模以上酿酒企业由上年的新增51家变成327家,亏损面超过12%。

寒冬之中,酱酒企业均出现了经营困难,整个茅台镇的酒厂开工率不足40%。“很多酒厂为了生存,少烤酒甚至不烤酒了。” 上述行业专家告诉记者。

由于酱酒的生产周期长达5年,2013年前后出厂的产品都是2008年左右酿造的,产能过剩的弊端更加明显。

在白酒的黄金十年,很多有资金实力的企业选择投资和并购白酒企业。随后的深度调整期中,资本方无视行业规律向渠道压库存、缩减开支甚至贱卖企业的情况屡见不鲜,一批在行业里有知名度和历史的品牌就此销声匿迹,令人扼腕。

在这样的背景下,习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒和潭酒等企业,由于控股企业的支持力度较大、规划清晰、战略调整及时等原因,较快地从调整期走出来,重新进入上升通道。

酱酒产业是一项长周期、高门槛的投资。因为酱酒需要两头投钱,一是生产领域长时间的生产投入和品质积累需要大资金;二是市场端品牌打造和消费培育更需要长周期和大资金投入。娃哈哈、海航等企业就成为了投资酱酒产业负面样本。

2013年后,白酒行业的投资热开始消退,酱酒领域的投资并购案例也逐渐减少。

此外,调整期中也有一些新趋势的萌芽:一些厂商纷纷投身电商领域,调整原有经销体系,更加贴近新兴消费人群;新兴的商业模式开始出现,酣客、肆拾玖坊等都是在这一时期创立的。

2016-2019,天之骄子带出的市场空间

2015年以后,茅台飞天的价格又开始逐渐回升。

从2015年的1200元到2017年的1500元,再到现在3000元左右的终端售价,茅台作为国酒和酱香龙头的地位完全被市场认可。

就在10月15日,在市场普遍看好茅台第三季度业绩的情况下,贵州茅台的股价突破1200元,市值超过1.5万亿元,超过了贵州省2018年的GDP。

毋庸置疑,茅台是酱酒市场唯一的领军力量。茅台占据了酱酒市场销售的85%左右,占据了酱酒产业利润的90%左右。从当前茅台的发展轨迹来看,茅台不但成为中国白酒行业唯一的超级品牌,而且已经进入了迈进千亿的快车道上。

茅台的快速上升,也为郎酒、习酒等酱酒的腰部企业拉出了一片市场空间。习酒销售收入56亿元,郎酒青花郎事业部实现销售额约50亿元,贵州国台销售额同比增长83%,合并净利润高达2.2亿元,利税合计6.2亿元。

从香型来看,清香酒生产周期只需要1个月,浓香型则在2-3个月,而酱酒仅从原材料到出酒就需要1年时间,随后还需让基酒自然老化3年,勾调后再储存1年,也就是说从生产到消费最快也需要5年时间,远远高于其他香型。

酱酒的这一特质,在消费升级的趋势中反而变成了优势。人们开始追求健康、品质消费,酱酒的高品质迎合了这种需求。消费升级是近两年我国居民消费行为和消费观念出现的重要转变,随着我国人均可支配收入不断提升,人们的消费观念逐渐向健康化、品质化转变。

酱酒饮用后回味甘甜持久,醒酒后不上头等特性,征服了越来越多的白酒爱好者。

同时,随着消费的不断升级,白酒的中高端主流价位段逐步和酱酒的核心价格带逐步重合,酱酒企业通过品牌精准定位,以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主要推广方法,通过酒道馆等为主要体验场景,绕过了白酒销售的传统渠道,通过类直销渠道直接搞定消费者。

例如茅台的茅粉节和茅台酱香香飘万家活动、郎酒的800场青花盛宴、习酒举办的醉爱品酒师活动、国台组织股权商品鉴会、夜郎古打造夜郎古酒道馆等,这些举措抢夺了一部分其它传统白酒的核心消费人群。

同时,一部分具备投入能力的企业也在2017年加码了品牌投入。郎酒、国台、金沙等优质的酱酒企业已经将上市提上了日程。据悉,国台的申请已经过会,将在今年内完成IPO。

2019-未来

根据行业协会统计数据,2018年酱酒品类销售收入约1100亿元,净利润约440 亿元,占行业总利润35%。

未来三到五年,酱酒的整体产能有望占据到中国白酒的5%,销售收入有望占到白酒整体收入的15-20%,利润有望占到我国白酒整体利润的40%左右。

资深酱酒专家权图将酱酒的崛起视为“中国白酒品质升级最后一战”。据他估算,酱酒的市场规模将以高于行业平均2-3倍的速度增长,有望在未来几年达到2000亿元左右,消费结构还有变化空间。

趋势一:酱酒市场全国化

茅台的强势和郎酒、习酒等酒企的全国化布局,推动酱酒打破地域限制、不断走向全国。当前,除酱酒的大本营市场贵州省之外,北上广、江浙、山东、河南等地的酱酒市场已具备一定规模。

趋势二:资本推动市场扩容

在高利润空间的吸引下,近两年业内其他香型酒企和业外资本开始重新关注酱酒布局,如五粮液推出永福酱酒和15酱,洋河收购贵酒和厚工坊基地等多个茅台镇当地酒厂,劲酒收购茅台镇国宝酒厂等。资本的涌入将进一步推升酱酒的市场扩容以及竞争。

趋势三:社群和体验式营销将持续火热

消费者对酱酒的认知还未完全成熟,体验和社群营销将成为低成本、高效率的营销方式。郎酒提出打造“世界级白酒庄园”,国台力推“体验馆+俱乐部+新零售”模式,酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新兴品牌的社群营销和用户裂变都值得借鉴。

趋势四:原酒储量或成胜负手

酱酒的核心消费人群已经形成,酱酒市场的全国化不可逆转,酱酒市场将以行业平均水平的2-3倍高速增长。由于酱酒5年左右的生产周期,能抓住增量市场的,一定是在调整期坚持生产,对自身战略有清晰规划的企业。

尽管酱酒崛起的趋势已经十分明显,市场规模也在迅速扩大,但酱酒企业还是应该立足产区和自身品牌,一方面快速试错、及时调整,另一方面也要研究和尊重商业的客观规律。

毕竟,不管是行业的正常波动,还是资本的大举进入,都曾给这个细分行业带来了不小的伤害。

浓香、酱香、清香以及其他小众香型的百花齐放,也有利于中国白酒行业的健康发展。黑暗与希望并存的十年已经过去,未来一片光明。

(来源:锐公司 记者:郑栾)

 
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