中国白酒消费新势力正崛起,腾讯广告助酒企数字化转型

   日期:2019-10-20     来源:腾讯财经    作者:酒网    浏览:98    评论:0    
核心提示:10月17日,由中国酒业协会指导,腾讯广告主办,以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛在上海举办。中国酒业协会理事

10月17日,由中国酒业协会指导,腾讯广告主办,以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛在上海举办。中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会副秘书长刘振国、西凤集团党委书记、董事长张正、金东集团董事长吴向东、劲酒副总裁王楠波、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光等白酒行业知名企业家和营销负责人,以及腾讯公司副总裁栾娜、腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾、腾讯网副总编辑马腾现场齐聚,共探数字化时代下的白酒行业数字化革新之道。

(从左至右)腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾,劲酒副总裁王楠波,西凤集团党委书记、董事长张正,中国酒业协会理事长王延才,腾讯公司副总裁栾娜,四川省经济和信息化厅副厅长冯锦花,金东集团董事长吴向东,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光 现场出席

在数字化革新的大势之下,白酒消费群体的变化也在催生着行业的新机遇。腾讯公司副总裁栾娜介绍到,随着白酒消费新势力的快速崛起,酒企“以销售渠道为核心”的传统市场模式,正在向“以消费者为核心”转型升级。消费者的数字化,将驱动白酒行业品类教育、渠道生态的数字化升级。

腾讯公司副总裁栾娜 现场演讲

以下是演讲实录:

演讲主题:中国白酒消费新势力

演讲嘉宾:栾娜 腾讯公司副总裁

大家好,腾讯要架起消费者和酒企之间的桥梁,这是我们的职责和作用,也是一种鞭策。接下来我用简短的时间发布一些腾讯通过数据能力洞察到的白酒消费新方向和趋势。

一、数字时代,白酒消费新势力正在快速崛起

在数字时代,白酒作为最古老的国粹行业给我们很多馈赠和机遇,也有很多挑战。白酒行业因为数字化的冲击和时代的发展,出现很多新的形态,表现为以下几点:

首先是新通路,除了线下购买还有线上购买,除了销售的新通路外还有媒体的新通路。

第二是新市场,从去年到现在白酒的增长速度特别快,超乎想象。

第三是新场景,场景发生了很多变化,比如年轻人喜欢看视频、打游戏的时候喝酒。很多场景被赋予了新意义,绝不单是传统白酒消费人群应酬或社交的场景。

第四是新触点,过去白酒都是通过传统媒体渠道传播,但是现在大部分人超过50%以上的信息是通过新媒体和互联网、社交传播、口碑传播得到的。这些新的变化给我们带来新的挑战:不管是产品还是媒体,在越来越去中心化的场景下,如何能跟对的人说对的话。

最后是新动机,原来认为喝酒是出于感情或者应酬;但是现在更多的被认为是因为陪伴,或者一种情绪上的宣泄。动机不同所以触发的场景更多。

二、把握新势力,才能把握未来

在新形势下把握新的势力才会有未来。我详细说一下新的势力有什么不同。

新市场:白酒是非常好的生态,也是近万亿的市场,但是近两年除了头部的酒企以外整个行业是下降的。说明行业市场其实有需求,但是新的用户需求和企业之间没有做好强的连接。还是在传统的白酒用户里面做一些增长,没有连接新用户对于新产品和新环境的需求,这是我们看到的新市场。这可能是一个挑战,但对我们也是最大的机遇。

新触点:不管60、70、80、90后,所有人都有线上了解信息和线上购买的习惯,而且每个人线上了解信息和线上购买的比例都在增长。60后和70后大部分时间在线下购买,但是线上的阅读和购买能力占比并不低,信息了解占54%,促进购买占32%。线上已经是不容忽视的渠道和触点,我们必须要利用它。

新通路:传统媒体没有办法了解投放的广告达成了多少的曝光、用户有什么反馈、有没有形成购买,但是互联网可以做到。所以现在越来越多的企业已经在往这个方向走,从注重曝光到全链贯穿,包括曝光、收到影响的反馈、是否购买、交易数据、画像等都会呈现出来,这可能是未来企业的生产。

新场景:发现更多的场景。给一个数据上的支撑,到底什么样的场景在增加?传统餐厅仍然是白酒的主要消费场景,但是原来和白酒市场不沾边的娱乐场所、宿舍、家中等场景,数据增长也非常大。我们在做营销的时候,要针对人、场景和体验做不同的诠释才可以把产品做的更好。中国的白酒行业没有人能超越,白酒企业从老板到员工都热爱这个文化和事业,所以我不担心没有好的产品,问题在于沟通方式是否能做的更好。

新动机:传统的白酒用户主要是社交和功能动机,现在更多的人是情绪、情感上的动机。在这样的动机下比较容易接受什么信息、在什么样状态下、跟谁产生互动,可能对未来的营销产生正面影响。

三、知易行难,消费新势力沟通的三大门槛

数据洞察其实很容易,但是我们要知易行难。如果要跟消费者进行沟通,应该从哪几个角度入手?总结来说就是“人货场”三个方面。所谓“人”,就是在对人的情感以及消费动机的洞察之后,能够在对的场合跟他说对的话,让他爱听。不是假装成为他的朋友,而是真正跟他成为朋友。互联网能帮你做到千人千面精准触达,但过程中需要做数据分析。在“货”方面,现在酒企更多做的是品牌建设,但是没有人做品类建设。对于大部分普通消费者来讲,他根本不知道他喝的酒属于哪个型、这个型的背后是什么。这样品类建设做的比较少,也没有形成连接。所以这个阶段酒企应该对我们的用户做品类性的教育。第三个是“场”,一方面是作为产品跟消费场景相对应的场,另一方面是作为渠道销售的场。

“人”:我们应该怎么跟人沟通,分哪几类人。喝白酒的人有五种类型:情深开怀、应酬必饮、共饮欢浪、品赏小酌、独孤求醉。感性的数据标签与理性标签组合在一起洞察发现,后面三类都是新增的白酒市场,加在一起的比重已有50%左右。前两个诉求大家可能有经验,但是在互联网怎么做还需要探索;后面三个诉求需要我们了解怎么跟他们沟通,让他们成为增量用户的最主要方面。

“货”:人有五种诉求,这五种诉求下面应该对应什么样的产品,这对酒企,尤其是想要做出新产品的酒企来讲有借鉴作用。比如情深开怀,形式不重要,口味更重要,因为都是亲朋好友,在一起谈的是感情,一定要好喝;但是到了应酬就一定得是好的品牌,有分酒器更有仪式感;共饮欢浪要更多符合年轻人的需求,是不是在看视频、打游戏、聊天等。不同的诉求,口味需求不太一样。比如自己一个人买醉可能喝功能性的白酒,他希望喝酒能宣泄情绪但是不希望对自己有太大伤害。后面三种诉求都是我们新的产品可以去探讨的方向。

“场”:不同的人对应不同的产品,也要对应不同的场景,要知道在这个场景下怎么跟他沟通。比如“情深开怀”场景比较适合做朋友亲戚的沟通;“应酬必饮”场景比较适合做财经类的节目;后三种通过娱乐性的场景进行沟通,更容易触达其内心。

三、以用户消费阶段,区分营销重点

我们看到了新的白酒消费市场是什么人什么趋势带来的,从中可以明显发现原来的消费升级,其实是消费分级,人变的越来越细分化。现在做白酒市场,一定要分段、区分开来做。比如对于成熟消费人群(存量用户),应该给他提供如送货上门或者鉴真服务,他最在乎的是能不能买到真酒,要能够适应他的商务场景给他相对应的服务。新晋消费人群可能什么酒都尝试,虽然不懂但有欲望,是最容易转成存量用户的,要知道怎么和他们沟通。尝鲜消费人群对于酒是小白用户,跟他的沟通模式又是不同的。

四、数字化营销的核心价值:高效转化、沉淀

腾讯可以提供几个能力。

第一,腾讯是靠社交起家的,社交给我们带来很多营销机会和数字化转型机会,而酒是最容易通过社交传播的。

第二,所有平台都有数据,拿到交易数据不重要,最重要的是需要拿到交易前端影响数据,腾讯的数据能力非常强大,例如可以通过小程序进行数据洞察和分析消费群体的画像、新老用户群体的留存情况、产品受欢迎的程度等等,这些东西有很大的影响力。越传统的行业需要的功力越深,我们所了解的东西越多,才更能知道新用户能产生什么样的化学反应。我们时刻准备着帮助大家做转型,从互联网角度提供工具和平台。

第三,我们也希望给企业培养真正懂互联网的人才,所以我们有创新人才的培养计划。智慧零售的倍增计划能让业内的人结合自己的经验,更好更多的运用互联网。

我对这个行业充满期待,特别希望在腾讯的助力下,白酒行业能真正起

 
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