徽酒攻守战:洋、剑、全等名酒拔寨掠地,本土派“抬枪”自守

   日期:2019-09-05     来源:微酒    作者:酒网    浏览:207    评论:0    
核心提示:安徽白酒市场素来战事不断。2016年,在古井贡的制霸之下,徽酒一超多强的局面逐渐稳定下来。然而,内斗方休,外敌又至:2018年,

安徽白酒市场素来战事不断。2016年,在古井贡的制霸之下,徽酒一超多强的局面逐渐稳定下来。然而,内斗方休,外敌又至:2018年,洋河在安徽拿下18亿元;剑南春分走6亿份额;全兴登陆作战,轻占7000万“滩头”……泸州老窖、郎酒、水井坊、今世缘等列强也都布下重兵,摩拳擦掌,攻皖之势已成。

在这场龙争虎斗中,我们将看到怎样的精彩?

01

攻:“入侵者”各呈战法

多年以来,擅长营销战和渠道战的徽酒企业,为安徽市场建了一道固若金汤的“城墙”。那么,入侵者们是如何破城的呢?

洋河:从团购到渠道,再到团购


洋河“破城”的法子,是从团购到渠道,再到团购。徽酒或许不曾料到,彼时摧残苏酒的“酒店盘中盘”,如今被洋河改造成了“团购盘中盘”,反过来来“蹂蹑”徽酒。

2007年,洋河进入安徽市场,以“团购盘中盘”为主,在高峰时拿下了10亿份额。2013年,洋河从团购转向渠道,至2018年,洋河已下沉到安徽县乡级市场,实现了18亿的销售额。从高空战到阵地战,对于安徽,洋河采用集中式“不对称”投入,即在某阶段,聚焦某一点,集中资源打歼灭战。

在产品投放上,以海之蓝打先锋,取道餐饮抓小盘,而后进驻大商超,多渠道联动。此外,“错位”竞争也是洋河的杀手锏,在安徽大众主流价位是80元的时候,洋河集中精力做海之蓝;主流价位升到110元时,主推天之蓝;到200元价位时,又压上梦之蓝——洋河每每比徽酒领先一步。

在2016年,当徽酒纷纷减弱渠道投入时,洋河反其道而行之,加大了渠道费用,在陈列费、地堆费、包量费、门头费、氛围费等方面全线出击,迅速抢占了大批烟酒店资源,为在安徽的快速发展打下了基础。在走访中,终端老板告诉微酒,洋河采用“陈列+包量”的费用捆绑方式,陈列和费用挂钩,基本上都采取大排面陈列的方式进行展示,终端氛围营造比较突出。

2017年,在海、天占据徽酒主流市场后,洋河梦之蓝系列在团购市场发力,剑指300元以上。同时,洋河开始打造高端消费场景,梦之蓝通过“筑梦大讲堂”、“新国酒之约”、“精英鉴赏会”、“新国酒之夜”、“梦想盛典”、“探秘之旅”等活动,不断建造高端消费场景,抓牢区域内的核心消费群体。通过长年不间断的努力,洋河的品牌势能与产品互动率显著提升。同时,在区域内加强对背后有团购资源的烟酒店终端的掌控,例如梦之蓝的包量奖励,品鉴用酒、餐费的核报等,提高了终端的利润与积极性。有经销商表示:”目前,在安徽市场,梦之蓝在洋河系列中销售整体占比超过三分之一,增长势头也很快。”

剑南春:避开正面渠道战,主抓宴席市场


川酒剑南春的“安徽攻略”和洋河不同,采取了避开正面渠道,主抓婚喜宴的路数,从而在次高端迅速破局。

在安徽市场,次高端宴会一直很少有企业涉足。随着消费升级,次高端产品在安徽加速放量,剑南春通过对婚宴、寿宴、乔迁宴、庆功宴、满月宴、升学宴、年会宴等宴会的全覆盖,从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方面深刻影响了各层级的消费者。

有经销商认为:“在名酒当中,剑南春水晶剑在次高端宴席市场算是做得最细,消费政策最多的品牌,没有之一。”

在安徽市场,消费者购买水晶剑南春(500ml)2箱及以上用于宴会活动,按照实际消费凭据(瓶盖),每瓶可在购酒处兑换30元现金。剑南春终端成交价在400元/瓶左右,为了拓展安徽宴席市场,剑南春大力推行宴席奖励政策。一个酒盖上的拉环,可以兑现50元,只要烟酒店签单20桌宴席,每桌配一瓶酒,拍照经公司确认后,就可以返现900多元。

除此之外,剑南春还会给予烟酒店陈列费、扫码费等,年底会根据烟酒店宴席市场推广的情况,再给予年返。一个烟酒店老板给微酒记者算了一笔账:只要签单30桌,进货30瓶剑南春,光返利就可以得到1500元,还不包括其他市场费用,徽酒本土企业都做不到这样。

掌控核心终端,通过产品和终端的专业管理,剑南春有效的落实了价格策略、终端建设、品牌宣传,以及促销活动。2018年,借助宴会,剑南春在安徽分走了约6亿多的市场。

全兴:组建联盟,“一店一策”深耕终端

虽然进入安徽的川酒较多,但当前势头最猛的,当属全兴。虽然刚过调整期,但全兴却把安徽看作了崛起的“试金石”,并牵头组建了由企业、核心经销商、安徽强势媒体三方构成的全兴品牌(安徽)发展联盟。

在市场模式上,全兴兼容贯通,以川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”相结合,即“名优酒终端化深耕”。满足名烟酒店“高毛利+低风险+可持续”的需求和经销商“低门槛+名酒+高毛利+低风险+顾问式服务”的需求。

在产品方面,全兴用“晶彩”系列核心产品打头阵,重点运作300元价格带,全兴大曲晶彩更是其中的开路先锋。

在渠道上,全兴大曲晶彩集中资源做核心店,深挖核心店资源潜力,重点市场核心网点最少20家,陈列遵循“1N3”法则。其中,“1”指核心网点陈列必须和主导产品一起,“N”指陈列产品数量不限,“3”指配备价格牌,促销活动牌,品牌推广互动牌。

在合作上,全兴大曲晶彩采取终端联盟体的模式,联盟体的终端可以直接享受厂家政策优惠,同时在产品陈列上,全兴大曲晶彩金必须是排面第一、位置第一、主推第一。而且,全兴还在安徽市场成立了“晶彩荟”,每个核心店拥有发展5-10名“晶彩荟”成员的名额,“晶彩荟”成员可以用积分的方式,兑换各种核心消费者福利。许多核心烟酒店老板因此而成为全兴大曲晶彩金的推广大使。

据悉,全兴已在安徽市场举办品鉴会、小品会、一桌式品鉴会2000桌次以上,并将品鉴会细分到了每一个核心终端,实现了“一店一策”的精细化深耕,确保了产品的快速落地。全兴通过“1个 省级运营平台+1个城市级服务平台”的“1+1”资源整合,在一年时间里实现了16个地市的全覆盖,并在皖北地区成功打造了10个县级行政区域的样板市场,销售规模突破7000万。

2019年,全兴在安徽新增10个以上核心市场,销售增长均在100%以上。

02

守:“枪口抬高”,徽酒本土品牌恶补短板

强敌当前,徽酒企业又该如何防守呢?

应该说,在200元以内,徽酒企业有着强大的渠道与市场掌控力,但300元以上则是徽酒的短板。因此,“枪口抬高”成了徽酒军团们抗击外来者的共识。2018年,徽酒中的两强,古井贡与口子窖增长显著。古井贡在安徽省内的销售约59亿,口子窖约35.6亿,而这两家,正是徽酒防守的主心骨。

古井贡:


2018年,古井贡率先进行变革,对旗下产品古16和古26的外包装进行了更新,并推出古20,将“年份原浆”从“古井贡酒”的品牌中剥离了出来,作为高端独立品牌运作。由此,一个350-1000元的次高端、高端阵线建立了起来。

在次高端、高端阵线建好后,古井贡为古16与古20匹配资源相对应的经销商,加大团购运作力度。古井贡在各市场成立大客户部,单独匹配资源,重点运作团购,并将其细分为集体性团购与个体性团购,两大系统深度运作。

在集体性的团购上,主要分为团体营销和会议营销;在个体性团购的运作上,则锁定消费意见领袖、品鉴会、品牌顾问、大客户、分行业、会员制等举措。

同时,古井贡还加强了区域内核心网点的建设,据了解,2019年,在合肥市场,古井贡将代理古16以上的经销商整合成立了一家运营公司,同时,优选100家有一定资源与渠道的烟酒店,形成了古16、古20联盟体,统一开票价与售价,由此实现了在渠道端提高产品能见度、增加利润和价格的严格管控。

据微酒记者了解,2018年,古16,古20两支产品的销售规模在17亿左右,2019年,合肥市场古16及以上产品占比超过36%。在上半年,古16停止接单,古20大幅提价,任务超额完成。

口子窖、其他徽酒

而徽酒另一龙头口子窖的防守之举,则是一方面加强市场下沉,一方面加强次高端建设。

2019年,一向少有动作的口子窖开始主动出击。口子窖10年、20年加强了渠道陈列面,提高了产品能见度,并在渠道基础、经销商考核机制、消费者培育等方面加强了推广力度。2019年,口子窖10年、20年增幅达到80%,在350元价位,口子窖20年在商务中占比较高。今年,口子窖推出了两大战略新品,口子窖初夏珍储和仲秋珍储,再次加码次高端市场。

与此同时,徽酒其他地方霸主也在次高端与高端领域加强了投入。迎驾贡的生态洞藏16、20系列在全省开始发力;金种子300元以上的中国力量国16、国20在阜阳市场起量;文王贡的人生、老明光酒业的明绿液、焦陂酒业的焦陂特曲奇泉、临水酒业的临水玉泉20年、沙河酒业的古坛等,也纷纷在各自的根据地市场占据次高端核心价位,取得了不错的业绩。

记者手记

徽酒攻防的胜负,我们现在还不得而知。

古井集团董事长梁金辉曾经说过一句话:“站在月球看地球,跳出白酒做白酒”。在自由竞争的经济下,资金、技术、劳力等资源会在市场的作用下进行最优配置,由小聚集而成规模,量变引起质变,引发“虹吸效应”,融合更多资源,最终呈现出指数级的增长态势。

白酒寡头,或许就会因此而诞生。

发生在安徽市场的白酒攻防战,固然令人目眩神迷,但透过它,我们多少可以推演白酒巨头对地方的征服进程。我们不禁要问:如果徽酒守不住,那么这是不是意味着白酒业最终也将走向寡头垄断?

对此,你有何看法?请在下方留言。


 
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