违规处罚通报揭管理混乱,郎酒争夺酱酒“榜眼”遇习酒国台阻击

   日期:2019-06-27     作者:酒网    浏览:319    评论:0    
核心提示:一份处罚经销商破价违规的通报,暴露了郎酒内部管理的混乱。近日,四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒公司”)综合渠道事业部

一份处罚经销商破价违规的通报,暴露了郎酒内部管理的混乱。近日,四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒公司”)综合渠道事业部发布通报,要对部分出现线上破价违规行为的经销商进行处罚,紧接着郎酒公司却发布声明否决了该做法。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,事业部提出破价处罚未经公司同意,并对其进行否决,可以看出郎酒公司内部管理有矛盾或者纰漏。并且,破价销售的核心产品,也会在一定程度影响该公司的提价政策,如果是618大促希望通过降价获得销量,可以用其他产品代替,也不排除去库存的可能。

破价销售处罚,暴露内控混乱

近日,在618大促期间,各电商平台中的商家对自家商品纷纷进行降价促销,但是郎酒公司综合渠道事业部却在该活动期间发布《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》。

通报称,在6月16日凌晨,部分经销商出现严重的线上破价违规行为,对市场造成了恶劣影响。由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒,严重突破了郎酒公司价格底线,鉴于其及时发现并处理,基于各自扣除违约金10万元的处罚。

同时,该公司还做出决定,京东自营扣减年度规划费用总计100万元、天猫超市扣减年度规划费用总计60万、苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

紧接着,在6月19日下午,该公司再度发布声明称,“关于郎酒处罚破价经销商和电商平台”的文件及内容是综合渠道事业部擅自决定,起草文稿未经郎酒公司同意和盖章发出。“郎酒公司规定所有对外文件均须经郎酒公司审核同意,并加盖公章方为有效。郎酒公司知悉后,否决事业部的错误做法。”

该公司强调,对事业部的行为进行了内部追责处理,要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

蓝鲸产经记者就该事项多次致电郎酒公司相关部门,但是电话处于无人接听状态,向该公司企业邮箱发送采访提纲,但是显示该公司的邮件地址不存在。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,从郎酒公司此前事业部起草的处罚通报,到后面的解释声明,可以看出该公司内部存在分歧,管理相对混乱,并且目前破价出售有可能存在涨价后销量不佳,借机去除存货的可能。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示,郎酒公司对处罚出尔反尔,也表现出内部的不统一,存在粗放式管理的现象,本次关于处罚变更的声明,对郎酒公司的公信力及权威性,会有很大影响。

还有业内人士提出质疑,青花郎作为郎酒公司高端化产品的代表,要在未来将价格提升至1500元,但是在面对大促时,却开始降价出售,是否违背自身的提价战略?

白酒行业专家蔡学飞向蓝鲸产经记者指出,如果只是点状的降价销售,特别是节庆促销的时段,很多时候是经销商根据平台要求做的一种促销活动,与企业的产品销售没有必然的联系。

“狼来了”的上市路

事实上,本次处罚风波的主角是郎酒公司的酱香产品青花郎,而青花郎正是该公司在未来要全力发展的核心产品。

据了解,郎酒公司在此前的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会上宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,达到量价齐升的目的。在5月初,郎酒发布关于青花郎停止发货的通知;5月24日,又对外发出青花郎上调出厂价的通知。

有业内人士表示,目前白酒行业兴起酱酒热,并且青花郎一直为该企业的核心产品,此次郎酒公司停止核心产品青花郎发货,随后进行涨价,其中或有趁热推动公司上市的考量。

资料显示,郎酒上市要追溯到2007年。彼时,郎酒计划通过IPO上市,但是受困于公司自身的企业规模、经营状况等因素的影响,上市计划被暂停。

2009年,郎酒被列入四川省重点上市培育第一批企业名单,但是该公司又暂停了上市计划。有媒体报道称,郎酒集团董事长汪俊林在2010年左右曾对外表示,“我们在很长一段时间内都不再考虑上市,因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。”

直到2017年,又传出郎酒预计2019年上市的消息。2018年6月25日,泸州市发布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》声称,“到2020年郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元。”

值得一提的是,近期,郎酒方面只是表示IPO工作顺利推进,但是没有公布实质性的进展。

有业内人士向蓝鲸产经记者表示,从郎酒此前被四川省列入上市培育第一批企业,到郎酒上市成为泸州市千亿白酒三年计划中的一环,可以看出,除自身想通过上市后方便进行发展以外,郎酒上市与政府规划亦有很大关系。郎酒目前的高端化,如将青花郎价格提升到1500元,已经高于当前飞天茅台1499元的指导价格,能否被市场接受仍是需要考虑的难题,即便目前营收已超百亿,但是品牌力度远没有茅五洋等全国性酒企知名。

酱酒上市,“榜眼”之争

标榜自己为与茅台并称的两大酱香白酒的郎酒,也希望成为名副其实的酱酒第二股,但是目前冲击酱酒上市公司“榜眼”位置的还有与茅台酒厂隔河相望的贵州国台酒业。

资料显示,国台酒业目前已经开始进行上市辅导。除国台酒业之外,茅台集团旗下的习酒也曾宣布要在2020年实现上市,只不过,后来了无音讯。

冲刺酱酒第二股的三家企业,从产销量上看,习酒销量最多,郎酒其次,国台酒业最少。有媒体报道,习酒公司2019年营销工作会上表示,已完成销售量2.88万吨。而郎酒目前优质酱酒年产能3万吨,优质酱酒储存量已达13万吨。未来,郎酒酱酒年产量将达5万吨,储量将突破30万吨。2019年,郎酒酱酒销量控制在1万吨以内,从2020年开始,每年增加2000吨。国台酒业官网显示,年产正宗大曲酱香型白酒近万吨,储存年份酱香老酒2.5万吨。

蓝鲸产经记者查阅三者业绩发现,差距更为悬殊。数据显示,郎酒公司在2018年重回百亿阵营;习酒2018年销售额为56亿元(含税),营业收入48亿元;而国台酒业2016年~2018年的营业收入分别为3.61亿元、5.42亿元和11.44亿元,归属于母公司净利润分别为为2034.97万元、6015.19万元和3.23亿元。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,酱酒“榜眼”位置炙手可热,竞争激烈,从目前上市进展来看,国台酒业属于先下手为强;从其余两家的体量、经营状况来看,则比国台酒业具备优势。但是国台酒业的大股东为天津天士力大健康产业投资集团有限公司(以下简称“天津天士力”),后者旗下还有一家医药上市公司天士力控股集团有限公司,所以从资本运作、资金等方面来看,国台酒业在上市期间将会得到很大的帮助。“三者各有优势,但是都在2020年实现上市的可能性较小。”

蔡学飞认为,无论是品牌影响力、企业销售额,还是核心产品的主导作用,郎酒都远比国台有优势。并且由于酱酒市场的持续扩容,“榜眼”位置的争夺是一种竞合发展的态势,郎酒与国台的资本化都有利于酱酒品类的健康发展。

朱丹蓬则向蓝鲸产经记者强调,如果从地域性来说,郎酒与国台酒业做酱香型白酒,后者的机会肯定要比前者大。现在郎酒急于把体量做大谋求上市,如果其不借助资本市场的力量,很难进行全国化运营,或是进行中长期的战略。但是郎酒营销费用占比较高,并且整体效果并不明显,会对后期公司运营带来一系列的不良影响。(蓝鲸产经 杨泽世)


 
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