从2135亿销售的双11看卖酒:酒类流通这些未来趋势和机会不容错过

   日期:2018-11-16     来源:酒业时报    作者:中华酒网    浏览:62    评论:0    
核心提示:热热闹闹的“双十一”已过,酒行业却过得似乎有点“波澜不惊”。然而,线上销售“放量”却不得不引起所有企业的关注,业内媒体经

热热闹闹的“双十一”已过,酒行业却过得似乎有点“波澜不惊”。然而,线上销售“放量”却不得不引起所有企业的关注,业内媒体经常提及的“新常态”定语,已经带来了巨大变化。

趋势一:不要再讨论“做不做了”,不做就是等死!

从目前来看,电商平台的覆盖已经趋向于极限,无人零售、即时配送、指纹识别、刷脸支付、AI推荐、智能客服等新技术的引用也已经使得消费者的购酒体验更加顺畅,因此对于绝大多数商品来讲,“上线”销售已经是必然之路。

从数据可见一斑。今年双十一,茅台、五粮液当日销售破亿,跻身天猫双十一“亿元俱乐部”;而京东酒业总销量则超过250万件,销售额是去年“618”和双十一的总和;刚刚与阿里“联姻”的1919销售额达1.5亿,在天猫酒类交易指数排名中位列第2,仅次于茅台官方旗舰店。

很多人说,茅台五粮液一年销售几百亿,一天1亿不多,全行业万亿销售,京东才卖250万件,数量没有多夸张。要知道,茅五投放的主流产品,价格都是限价,全年如果放量,数量同样惊人。

更关键的是,线上销售已经形成规模,当消费者全年饮酒数量短期没有较大增量,那么意味着你不卖,卖的就是别人的货。就算茅台也不例外,如果你“不上网”,那么销量势必被其他品牌瓜分。

趋势二:中小企业、电商不要再奢望“一夜暴富”,垂直、细分才有机会

这一点很残酷。

根据天猫双11店铺和品牌榜,以及各酒种的排行榜,上榜的几乎都是名酒企业或者知名电商。

在店铺top20的榜单中,除了茅台、五粮液等官方旗舰店,就是苏宁易购、1919、购酒网、中酒网等平台电商或者垂直电商的旗舰店。从品牌来看,上榜的基本都是知名品牌。从各品牌的排行榜来看,越是知名度高的产品,销售越是靠前,例如白酒的茅、五、洋、泸、汾、剑...

为什么?酒类流通是一个生产企业掌握话语权的领域,企业只要愿意,就可以以优厚条件投入促销活动,而且其自身有知名度,消费认知度高,两个条件之下,消费者很容易下单。所以,根本没有中小品牌的事。

不过,这一点只对成熟酒品市场适用。不成熟的酒品市场就是葡萄酒,由于消费者对进口酒的认知仍相对基础,更多的偏好波尔多、法国等着一类特定类别,因此只要定价取巧,仍有进口商的机会,只不过从发展趋势来看,张裕、长城、奔富、拉菲等知名品牌仍然占销量为主,这也为电商指明了一个方向,运营知名进口葡萄酒线上销售。

当然,中小企业、电商也不是完全没有机会。从榜单中也可以看到,醉鹅娘、酒闻大名酒类专营店等一些“陌生面孔”,其之所以能够进入榜单主要反映了两个趋势:其一,做垂直、细分,只要有自己的圈子、粉丝,仍能够实现不错的销售,其二,能够低价拿到好的产品,供应链够硬,同样能销售很好。

趋势三:平台、自营、垂直都是不错渠道,除了有销量,把握趋势很重要。

目前,酒类线上销售的平台无非几类:(1)阿里、京东、苏宁等平台电商,包括其超市等自营平台;(2)酒仙网、1919、购酒网等垂直电商,包括其在各类平台电商上的旗舰店;(3)自营电商,企业自己的电商平台以及在平台电商上的旗舰店。

很多企业都是交了大量的“费用”学费都还“不入法门”。实际上,怎么选,关键看目的是什么。

(1)平台电商的好处是:流量大,动辄几十亿的浏览量,是很好的品牌展示平台与价格标杆。所以,知名品牌或者有志于全国市场的品牌,在平台电商开设旗舰店是共识。不过,这些平台电商往往因为名酒畅销,也会寻求合作,这就存在博弈,需要企业的平衡。

(2)垂直电商的好处是:费用相对低,其有着一定的运营经验,当年签约当年即能放量。在这里也要关注到不同垂直电商的优势。例如,1919的优势是新零售,即所说的19分钟送达,企业可以购买数据来进行市场分析;酒仙网的优势是电商促销玩的很溜,互动、促销方案绝对不亚于平台电商;购酒网的优势是性价比和供应链,企业找市场的优势和劣势,都能找到。

(3)自营电商投入成本很大,很多人觉得不应该做。实际却是如此,一个完善的自营电商平台需要人才、资金、技术的大量支持,除非茅五剑等名酒企业,不建议轻易尝试。但是,这并不意味着不做,包括中小企业在内,一些电商平台开设自己的旗舰店,甚至和一些非酒类垂直平台、微商平台合作,都也是不错的销量来源。因为在这里,你没有竞争者。

趋势四:不起眼的“市场”,潜力极大

提起双11,很多企业盯着的都是几亿网民,实际上,每个人都有自己的标签,在某一个标签之内,他属于某一群体,而这些群体细分才会机会。

综合各类电商分析师的观点来看,潜力极大的市场包括但不限于以下几个:

(1)农村电商。平台电商已经把电商触角伸到了农村,河北省为例,全省在阿里的双十一当中就销售了农产品5200万元。当中国移动、阿里巴巴都在农村刷枪,荷包已经鼓起来,对于名牌酒也有一定认知的农村市场实际是一个大蓝海,值得企业一试。

(2)国际市场。很多人不知道,中国电商已经走向国际,阿里的各种平台今年在双11同步面向国际市场促销。中国的电商平台和双十一在俄罗斯很受欢迎,而阿里投资的Lazada还把双十一带到了东南亚。对于国际化市场来讲,国产酒几乎都在一个起跑线上,对于很多中小品牌是机会。

(3)线下市场。从京东对永辉超市等大型商超和生鲜店面的投资和布局,以及阿里系新零售业务的集团化作战来看,线上线下融合的新零售已经成为它们的重要环节,因此企业不要只盯着线上销售,回到线下实际上是重构线下渠道。

(4)B2B市场。包括1919等垂直电商,以及各类平台电商,越来越多的电商开始向B2B倾斜,最直接的就是提供酒水的供应链服务,这对于酒类企业向终端渗透具有积极意义,也值得探索。

...

总的来说,电商变革已经悄然发生,双11的玩法每年也在发生变化,而后者只是一个缩影。技进步,线上线下融合,农村市场进入,跨境电商繁荣,这些最终都是电商发展的必然趋势,对于酒类企业来讲,参加线上促销西,不能只是推销,只要尽早卡位,才有可能在竞品成为巨无霸而丧失话语权之前为自己创造发展空间。


 
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