郎酒广告惹怒茅台酒企:感觉祖宗被打了脸 买卖被抢

   日期:2018-10-13     来源:中国经营报    作者:中华酒网    浏览:386    评论:1    
核心提示:顾莹赤水河依旧每日一成不变地向东流去,而它造就的酱酒江湖,关系却逐渐变得微妙起来。近日,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致

顾莹

赤水河依旧每日一成不变地向东流去,而它造就的酱酒江湖,关系却逐渐变得微妙起来。

近日,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传,该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者,“感觉到‘祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了’。”而仁怀市文联主席周山荣甚至直言,郎酒这是“沾着茅台的光,将茅台镇中小酒企踩在脚下”。

此番“交战”的背景在于近年酱香型白酒的兴起。随着贵州茅台业绩一飞冲天,原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可,并且被冠以“高端”“稀缺”的标签。越来越多的酒企加入这一块酱香型白酒的竞夺战中。五粮液、洋河等一线酒企均有在此领域布局,业外资本也纷纷加入。

一时间,酱酒江湖硝烟四起,而各大酱酒企业的竞争开始微妙起来。

从目前看,这场“口水仗”仍在发酵。而郎酒集团并未回应《中国经营报》记者的采访。

营销口水仗

“从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

在上述广告中,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多。作为公司力推的高端酱香白酒品牌,郎酒集团对其市场投入最多。

也正是这则广告,引发外界不少争议。上述公开信提到,青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。贵州酱香同仁看着铺天盖地的青花郎广告词,的确感觉到“祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了”。

“青花郎的这个宣传语就是上恭下倨。”贵州省仁怀市文联主席周山荣直言不讳地跟《中国经营报》记者说。

“郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”周山荣专门撰文写道。

有仁怀市当地酱酒企业负责人告诉《中国经营报》记者,自己并未参与上述公开信,也不清楚是谁所写。不过,他却认同文中部分观点。他告诉记者,酱香酒只有在茅台镇周边15.3公里的范围内才能生产,这跟当地的气候、土质、水、空气中的微生物都有很大的关系。郎酒集团位于四川,虽也临近赤水河,但先天条件远比不上茅台镇周边。

白酒营销专家蔡学飞表示,郎酒借助茅台热提出两大酱香,捆绑赤水河上下游的概念,擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者,占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。

另外,青花郎宣传语中的“两大酱香白酒”中“大”究竟是以何为基准,也引发业内不少讨论。郎酒集团方面并未回应《中国经营报》记者的采访。

青花郎也有自己的理由,汪俊林在上述讲座中提道,“青花郎是中国两大酱香白酒之一是有依据的。现在茅台存酒大概20万吨左右,我们存了13万吨酱香型白酒,除了茅台、郎酒两大酱酒企业,目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。 ”

但从市场销售规模来看,青花郎和茅台远不在一个层级。白酒营销专家铁犁向记者提到,茅台在2017年的营收为500多个亿,而根据他的调研数据显示,青花郎在2017年销售额(按出厂价口径计算)在5亿~6亿元。“也就是说,青花郎只是茅台的百分之一,两者并不在一个层级上。”记者向郎酒集团求证青花郎的销售数据,未获对方回应。

“茅台现象”带来的生意

茅台一直都决定着高端酱酒的价格“天花板”,随着飞天茅台销售价格持续上涨,其原本占据的千元价格带,为更多酱酒企业提供了发展机遇。而强调“出身”正宗和对标茅台,显然对品牌提升有拉动作用。

地处四川但紧邻赤水河的郎酒集团,自然不会错过这一市场机会。2017年7月,郎酒集团对青花郎重新进行定位,并将零售价定为1098元/瓶,后上涨至1198元/瓶。根据当时的报道,汪俊林提出该产品是对标茅台。

长期关注酒类领域的白酒行业人士曾祥文告诉记者,青花郎是在收割酱香型酒的“日常”消费者,而把“收藏增值”与“重大聚会”让给飞天。这个定位相对比较安全。

对于高端白酒品牌来说,品牌塑造投入必不可少。为此,汪俊林选择将公司资源向青花郎倾斜。2017年初,郎酒集团将原本五大事业部调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。后来为突出青花郎的地位,将红花郎事业部改为青花郎事业部。

并且,在广告投放上,从2017年开始,郎酒将央视“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”升级改名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”。

汪俊林在上述演讲中还提到,郎酒计划5年投放100亿元进行传播郎酒广告。“浙江卫视最好的节目就是周五的娱乐节目,我们全部做了;江苏卫视星期天最好的节目,我们全部做了。”汪俊林说。

为此,郎酒集团制定了一系列的百亿目标。汪俊林多次公开表示,2018年郎酒集团营收过百亿没有问题,2020年实现200亿元的销售目标,并且实现上市。

不过,江西省酒类流通协会首席顾问杨承平告诉记者,根据其调研的市场情况来看,青花郎当下并没有出现较大的爆发,消费者的认同度较低。“青花郎的广告引发的争议暂且不提,郎酒集团对青花郎的品牌定位存在一定问题。两大酱香白酒之一是郎酒集团的定位,而非青花郎这款产品的定位。事实上,郎酒集团将产品定位和企业定位混淆了。”他说。

蔡学飞认为,从全国范围来看,青花郎在部分市场基本处于有价无市的尴尬位置,该品主要通过团购渠道来销售,这一渠道有一定的隐蔽性和很大的价格弹性空间,很难确定青花郎目前的实际成交价是多少。“需要注意的是,高端酱香白酒只有茅台一个,从长远来看,青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征,反而不利于长期品牌核心形象的建立。”

争先恐后的入局者

近日,河南主流媒体东方今报社的副总编司超峰辞职创业卖酒。他的选择就是进军酱酒领域。据其介绍,他正是看到此轮酱酒热带来的市场机遇,所以才会与茅台集团合力开发一款酱香型产品。

而面对巨大的市场蛋糕,各路资本蠢蠢欲动。

五粮液作为中国白酒大王,早在1999年就开始布局酱香型白酒,从而形成浓香+酱香的产品格局。据五粮液15酱负责人宴波介绍,五粮液酱酒首批投产就达1.8万吨,对酱香型白酒一直都比较重视。根据《中国经营报》记者此前报道,五粮液15酱目前已经在山东、江苏、浙江、福建、河南等多个省份有销售,“但限于产能有限,目前每天只能出货900箱。”该人士表示,未来五粮液的酱香酒将形成百亿产能。

洋河股份在2016年斥资1.9亿元取得贵州贵酒有限公司全资控股权,正式将版图扩大到酱酒领域。不过,洋河股份相关负责人并未向《中国经营报》记者透露具体的销售数据和销售区域。未来洋河是否会加码酱酒,该负责人表示从目前来看还没有具体动作。

此外,除了郎酒集团,众多老牌酱酒企业也加大产品推广和开发力度。贵州酒中酒集团推出宋代官窖,并加大在全国招商的力度。杜康酒业原销售总经理苗国军,也联合该公司推出一款酱香型白酒。在他看来,受口感、健康意识以及面子文化等方面的影响,酱香白酒引领未来30年的发展已成趋势。

值得注意的是,酱酒市场的竞争也逐渐有了扰局者。四川某酒企生产的一款酱酒产品,声称是“中国三大酱酒之一”。另据媒体报道,东北地区某酒企也提出类似的宣传口号。

随着入局者的增加,酱酒江湖的竞争也会愈发激烈。


 
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